人類會根據自己的情緒做出決定,而情緒也是主導我們行動的力量,因此,在設計產品與服務前,要先清楚想帶給客戶怎樣的情緒體驗。但要如何設計出能喚起消費者正面情緒,或消除其負面情緒的產品與服務呢?不妨參考看看星巴克、Google 等公司如何利用「情緒設計」為消費者及用戶打造舒適的環境。

找出痛點,營造讓消費者放鬆的環境

無摩擦體驗非常重要,因此在設計用戶新體驗的時候,一定要先找出現存產品的痛點和摩擦區域。你要仔細研究競爭對手的產品,找出讓客戶感到痛苦的原因,再回來深入檢討自己的設計會不會帶來痛點。

星巴克精心設計的用戶體驗,其實是環繞一種情緒為核心:就是要讓你放輕鬆。

那麼星巴克有沒有解除客戶的痛苦呢?很多咖啡店常常搞得像是快餐店,只想到翻桌率,客人快吃快喝!喝完快走!下一批客人才能進來。有些咖啡店也會配備桌椅,但不是為了讓客人長時間占用—也許工作、也許聊天談話而設置。我去過一些咖啡店甚至還直接嗆說:「你桌上要是已經沒有飲料,就請離開吧!」

正是考慮到客戶這些情緒需求,星巴克把咖啡店服務徹底翻新。它們除了優質咖啡和友善的咖啡師之外,各位不管在哪裡旅行,看到的星巴克都一樣提供舒適、熟悉,甚至可說是「溫馨」的感覺。星巴克的服務速度很快,但員工不會讓你感到催促或不受歡迎。

而且星巴克不只是注意到店裡顧客的痛苦,也考慮到它對整個鄰近區域的影響。這個街區的人為了一杯星冰樂,需要排隊等待多久?他們可以輕鬆地找到舒適地方,坐下用筆電做點事嗎?在這裡開店會影響交通流量嗎?所以各位有時候會在一兩個街區就看到好幾家星巴克,因為該公司想要盡量減輕客戶的痛苦。

每個細節都要照顧到消費者情緒

玩具反斗城在 2018 年倒閉關門,有人說是因為亞馬遜等競爭對手提供更便利的服務所致,但我相信還有另一個原因跟亞馬遜完全沒關係。 玩具反斗城一直沒好好考慮到主要客戶的情緒,也就是那些為小孩買玩具的大人。

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玩具反斗城是孩子的樂園,但店內設計與商品陳列卻未照顧到大人的情緒。
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我小時候去反斗城,完全不在乎那裡又吵又鬧又混亂,走道上亂七八糟,整家店就像個好玩的大倉庫。我真的很喜歡去那裡亂轉亂逛,地上那些玩具讓我又躲又閃,好像在玩躲地雷一樣。不過等我長大以後,光是看到走道上那些玩具就讓人皺眉,可是這偏偏是反斗城最有趣的特點。所以來買玩具的大人只會感覺像是進入一場噩夢,他們只想趕快找到玩具,在感到沮喪或疲勞得半死之前趕快離開。

其實反斗城的人如果願意透過大人顧客的眼光來設計整個店面,也許就會發現很多機會,尤其是我們這些客戶其實小時候就常來這裡玩,自然產生一種有趣的懷舊感。這樣的情緒關聯,是像亞馬遜那種公司很難創造出來的特殊體驗。

目前在消費電子零售業做得很出色的百思買(Best Buy)如果不小心一點,也很可能重蹈覆轍。百思買跟玩具反斗城一樣,整家店也到了讓人「頭痛」的地步。而且每家店的布置安排都一樣,對顧客的幫助並不那麼直觀有效,這就跟公司的期望不符。百思買設定的宗旨是「透過科技來豐富消費者的生活」,可是它又不做技術,只是賣東西和支援客服而已。所以在我看來,百思買應該提供的是最好的消費購物和客服體驗,才能豐富消費者的生活。以後如果哪一家電子零售商能以客戶情緒體驗為核心完成簡化設計,必定可以贏得市場。

每一家販賣雜貨的商店都要想一想,顧客走進店裡會有什麼感覺。一般來說,奶製品和其他熱銷品項都故意擺在最裡面,所以客人幾乎都要走過整家店才能找到這些東西。然而採取這種策略,不就是為便利商店開拓商機嗎?它們主打的就是迅速購物的體驗,讓你一進門就找得到想要的東西,不必浪費太多時間。

藥房的處方櫃檯也擺在最裡面,但這個作法就很正確,因為客人可以獲得更多隱私,要購買藥品或衛生用品會感到更加自在與從容。

不管是否經營實體店面,各位都要 小心衡量每個設計決策,確定是否照顧到客戶的情緒需求,切忌做出冷冰冰的決定。

Google 首頁為何簡單樸素

Google 的成功不僅在於電腦技術上的創新,更多的是它對情緒設計的理解和掌握。Google 從一開始就認識到網路之大,無邊無際,所以用戶需要一種方法讓它變得單純一點,才能迅速有效地找到自己想要的東西,排除一大堆亂七八糟的資訊所干擾。

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圖片來源:

而簡單樸素的 Google 首頁就是這個策略的開始。我們在 Google 進行搜索時,也許會找出成千上萬個結果,但 Google 不會不加篩檢地全部倒給你。它會透過演算法的條件,優先提供最受歡迎或跟你最相關的結果,每個分頁最多大概呈現 25 條連結供你點閱瀏覽。分頁最底下的「Google」字樣重覆好多個「O」,讓你知道還有許多搜尋結果備查,十分有趣。儘管全部結果可能長達七百頁,但 Google 只會先跟你說有 10 頁,讓你不會對網路的浩瀚無邊不知所措。

跟 Google 鮮明對比的,是雅虎、美國線上(AOL)和微軟的「Bing」搜尋,它們在首頁上都努力跟新聞和廣告做連結。其實搜索用戶就是不想搞得太複雜,複雜到不知如何是好,但這些公司都不會替用戶著想。

各位從這個對比可以明顯看出 Google 是怎麼贏得這一仗。

本文節錄自今周刊《情緒經濟時代》一書,作者為凱爾.MK(Kyle M.K.)

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今周刊

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