本文轉載自《創新拿鐵》,作者為 Lance

「鉛筆」和「天氣」,有什麼關係?日本一家名為 Felissimo 的電商公司,用 19 世紀名畫《富嶽三十六景 》來包裝彩色鉛筆。這一系列的畫作刻畫富士山在不同天氣的形貌。Felissimo 宣稱這些不同顏色的彩色鉛筆,能讓顧客複製出名畫的色調。

創新點:不賣鉛筆,賣天氣。包裝,跟產品本身,一樣重要。

1965 年創立的 Felissimo,從郵購起家,如今發展成販賣各類生活用品的電商,從服裝設計到美容保養,加工食品到生活用品,每年 Felissimo 都會推出幾萬件的原創產品。

現任執行長矢崎和彦(Kazuhiko Yazaki)是一位文具控,他熱愛研究並收集各式的文具商品。所以 1987 年從哥哥手中接管公司,就開始規劃「做出全世界最多彩色鉛筆」這項計畫,並在 1992 年正式推出 Felissimo 500 支彩色鉛筆。矢崎和彦表示會選擇 500 這個數字,其實靈感來自哥倫布,因為 1992 年剛好是哥倫布發現新大陸的 500 週年慶。
 

包裝之前,先做出最好的產品

設計好產品的關鍵是:每個環節都要講究。

對於每支彩色鉛筆,Felissimo 都不馬虎。在正式推出這項產品前,它們花了兩年時間投入研究鉛筆的形狀、顏色、筆芯規格等等,希望製作出高品質的商品。

Felissimo 挑選顏色的方法是,用色塊將顏色塗抹在紙上,然後再判斷這個色澤是不是它們想要的。所以大家可以想像,這個過程需要經過無數次的塗抹和討論,最後才會找到理想的顏色。

不止顏色,Felissimo 在鉛筆的形狀上也下了苦功。過去市面上幾乎 99% 的鉛筆造型都是圓柱形或六角形,為了創造新的使用體驗,Felisimo 最後選擇製作正方形的造型。確定形狀後,Felisimo 開始研究最符合顧客握筆的筆桿尺寸。經過無數次的調整,Felissimo 最後發現最理想的尺寸是 7.6 毫米至 7.75 毫米。 

Felissimo 色鉛筆
圖片來源:

 
除了前期認真的研究產品,Felisimo 在挑選合作廠商時也很嚴謹。Felisimo 一開始就決定不將彩色鉛筆直接外包給大廠商製作,而是選擇和那些擁有獨家技術的中小型公司合作。這背後的原因是,由於現在越來越少人使用鉛筆,所以很多優秀的製筆廠漸漸倒閉,為了讓這些製筆技術繼續傳承,Felisimo 透過合作來支持它們,希望一起將「日本製造」推廣到全世界。

Felisimo 的彩色鉛筆在生產過程中,每一道程序都由不同的工廠完成,像是木工工廠、筆桿上色的工廠、筆芯上色的工廠、比桿印字工廠等等。另外,由於 Felisimo 的鉛筆造型是正方形,所以無法直接引進市面上既有的製筆機器,需要再特別請廠商訂做。Felisimo 並不怕麻煩,因為它在乎的是產品的品質以及帶給顧客的體驗。

故事、名畫、訂閱制,都是包裝方法

Felisimo 彩色鉛筆除了形狀特別,為了凸顯每一種顏色的鉛筆都獨一無二,Felisimo 會給每支彩色鉛筆一個名字,並印在筆桿上。這些名字是依據顏色的類別來命名。舉例來說,暗色系顏色名字會叫「星のない空(沒有星星的夜空)」、冷色系顏色會叫「凍える1日の始まり(開始變冷的第一天)」等等。Felisimo 的命名,偏好用大自然、天氣,等都每個人都有感的字眼。

Felissimo 色鉛筆
圖片來源:

為了讓顧客可以更清楚了解每個名字背後的意涵,Felisimo 在每份商品中還會附上一張介紹卡片,上面清楚寫著每支彩色鉛筆名字的意思。
 
販售方面,Felisimo 選擇的模式很特別,它不一次賣給顧客 500 支,而採取每個月設定不同主題的顏色,然後固定提供 20 支該主題的彩色鉛筆給顧客,持續 25 個月。如今各行各業流行的「訂閱制」,Felisimo 早就開始實施。

矢崎和彦表示這麼做其實是為了讓顧客的期待和驚喜,都可以延續更久。當顧客一次性拿到 500 支不同的彩色鉛筆確實會很興奮,但是那種感覺很短暫。如果換成每個月都能收到彩色鉛筆,而且顧客還不知道 Felissimo 會提供他們什麼主題的顏色,那麼這份興奮不就可以延續 25 個月,還能增添一份神秘感,為顧客帶來更多價值。
 
另外,Felissimo 這種每月配送的模式還有一個好處,讓顧客覺得更划算。由於 Felisimo 的彩色鉛筆不便宜,一套 500 支要價 70,200 日圓(約新台幣 1 萬 9 千元)。Felissimo 也規定顧客必須一次結清金額,因此不管怎麼樣,顧客購買後一定會拿到 500 支彩色鉛筆,差別在於拿到的方式。

Felissimo 色鉛筆
圖片來源:

除了彩色鉛筆,Felissimo 每月配送時,還會附上貼心的小贈品,例如:書籤、摺紙、上色書,讓客戶可以用購買的彩色鉛筆,為這些贈品塗上自己喜歡的顏色。
 
Felissimo 把商品服務的模式從「一次性」設計成「連續性」,從顧客心裡層面來看,顧客會覺得他們花費那麼高的價格可以享受 25 個月,比較划算。
 
Felissimo 這套彩色鉛筆也創造了不少溫馨的故事,像是有兒子訂了一套彩色鉛筆送給住在養老院的母親,希望幫助母親想起過去熱愛畫畫的時光,重拾熱忱。後來母親開始繼續作畫,兒子也養成習慣每個月都帶著新的彩色鉛筆去找母親。

在愛情方面,有男生特別訂了這套鉛筆送給心儀的對象,希望女生每個月收到彩色鉛筆就想起他。當女生拿到最後一套彩色鉛筆,成功收集到 500 支時,他們兩人一起走進禮堂結婚。

看似普通的鉛筆,在 Felisimo 精心的研究和創新的銷售模式之下,成功為這 500 支彩色鉛筆賦予「獨特」的意義。與其說 Felisimo 在販售彩色鉛筆,它更像是賣給顧客「連續性」的期待和驚喜。
2021 年,Felissimo 再次發揮包裝功力,用日本的古典名畫來開發產品。

《神奈川沖浪裏》是日本江戶時期畫家葛飾北斎的名作,也是他《富嶽三十六景 》系列作品之一。這一系列完成於 1830 年左右,照理說跟電商沒有關係。但腦筋靈活的 Felissimo,用系列中三幅畫的色調,開發出三套不同的鉛筆。如《神奈川沖浪裏》的藍色調。《凱風快晴》(本文首圖)的紅、綠色調。《山下白雨》的棕、黑色調。每套有 20 支不同顏色的鉛筆,都是從 500 支中挑出。

Felissimo 宣稱用那 20 支的顏色,可以重現葛飾北斎的作品中的顏色,真是舊瓶裝新酒的最佳案例。

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參考資料
1.Felissimo 500 Pencils
2.Felissimo
3.PRtimes about Felissimo
4.Felissimo adds new “Tokyo Seeds” collection to its popular 500 Colored Pencils series
5.This limited-edition colour pencil set is inspired by Hokusai’s iconic Japanese art
6.芬理希夢500色彩鉛,每一支都有自己的名字和故事

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創新拿鐵

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