社群媒體因其傳播快速且易取得的特性，成為當前名人、企業與粉絲、消費者的互動管道之一，但這樣方便的傳播媒介也成為一把雙刃劍，引發受眾共鳴的圖文能夠在一夕間觸及成千上萬人，但同樣地，一則不夠謹慎的發文或留言引發的公關危機也會來得又快又猛烈。
企業操作社群最常見的問題是什麼？碰上社群危機又該如何處理？有辦法先行預防嗎？
止血太慢，引發社群掉粉危機
本月 9 日，中國國民黨在「中二選區立委補選」、「林昶佐罷免」兩案雙雙鎩羽而歸，當日國民黨黨主席朱立倫請文傳會主委凌濤出面開記者會，但許多藍營支持者仍希望朱立倫至少可以在社群上「發聲」，信心喊話以穩住軍心。
然而，朱立倫的粉絲專頁在相關議題上卻「神隱」了整整 3 天，引發支持者的不滿。在藍營支持者的社群壓力炸鍋下，朱立倫才於 12 日發布了一篇「千字道歉文」，卻已無法挽回民心，不只社群一片負評，在《TVBS》上週一（17 日）公布的「全國政治人物聲望調查」民調結果中，朱立倫更是在 13 位政治人物中敬陪末座，滿意度為 21%，不滿意度為 61%。對朱立倫來說，此次事件無疑是場「社群危機」。
引發社群危機的因素很多，除了發文時機要講究，其他包含觸碰到政治不正確議題、小編與他人互動時忘記切帳號、離職小編未被解除權限、貼文中發錯連結、遭封突發狀況卻忘記更改排程（例如疫情升三級警戒還要大家出去玩）、不了解社群用詞卻誤用等。
若不小心在社群出包，又沒有及時止血，發生的連鎖效應可能不只表面上的「掉粉」。根據社群管理解決公司 Sprout Social 發布的一項調查，碰到爭議事件，40% 的受訪者希望品牌在 1 小時內給出答覆，而 79% 的受訪者希望在 24 小時內得到答覆。調查也提及，89% 的消費者會購買他們在社群媒體上關注的品牌，因此若因回復太慢而讓消費者失望、取消關注，對品牌來說將是不小的損失。
出現社群危機，3 原則化解
如果在社群上出現危機，及時止血相當關鍵，有 3 招值得各品牌的小編和行銷主管筆記：
1. 澄清錯誤
醫療行銷集團 Bichsel Medical Marketing Group 執行長 Lisa Bichsel 說：「如果領導人在社群媒體上失誤，一定要大方承認並澄清，如果要道歉一定要展現誠意，讀者已經看過太多道歉文，大家心知肚明哪種是真心感到抱歉的。」另外，發布「澄清文」，意味著先前已經發生過一次錯誤，發出前最好給專業人士檢查，避免再次出錯。
2. 取得道歉「主動權」並採取行動
VoIP 供應商 GetVoIP 創辦人 Reuben Yonatan 認為，「當領導人或公司發生社群危機後，應做的第一件事是『奪回』主動權，真誠道歉，不要再讓錯誤的資訊流竄於社群中。」澄清文中除了道歉，最好也一併說明因應此次社群危機，公司會採取何種補償行動，藉著創造話題至少能在議題取得主導權。
3. 掌握 12 小時黃金時間快速回應
行銷解決方案公司 OneIMS 執行長 Solomon Thimothy 指出，「企業必須密切關注自己的社群媒體帳號並不斷監控，當出現社群危機而時，才能快速反應。」他補充，在社群時代，回應的黃金處理時間為 12 小時，若爆發社群危機最好要在這個時間內回應、道歉或刪除貼文，以免失控。回覆並不限於重發一篇新貼文，有時為了貼近脈絡，可以直接針對個別留言回覆。
前年 12 月，桂冠推出重磅新品「巧克力湯圓」，想不到才上市短短一天就被網友發現，其黑巧克力原料是委託 5 年前爆發性騷擾醜聞的福灣巧克力進口，在社群引發熱議。針對此事，桂冠隔日馬上在臉書發出相關聲明，並且於 2 天後宣布停產、將所得捐出做公益。一系列的處理進度，桂冠都迅速在臉書上做出更新，還進一步回頭更新在原本的湯圓宣傳文中。
澄清錯誤、採取行動且快速回應又清楚透明的一系列作為，讓桂冠在「巧克力湯圓」事件中幾乎全身而退，甚至提升了在消費者心中的好感度，化危機為轉機。
平時做好準備，降低出錯風險
要從社群危機上全身而退，除了出錯後「當機立斷」的止血相當重要外，若發文前就先做好準備，也能防患未然。
經營社群時，企業應確認品牌的社群定位，可制定一套「社群發文指南」，確保不同小編發文時，不會出現多頭馬車的窘境。撰寫文案時，小編應站在讀者角度思考，企業內最好有 2 名以上的小編，在發文前相互檢查，透過不同思維降低出錯率。文章內容有時為了跟上熱度，會觸碰自己不熟悉的領域，此時發文前更應仔細檢查內容正確性，以免適得其反。
為了降低出錯率，小編應經過一致訓練，雖然品牌小編可以有自己的「個性」，但有些品牌的「紅線」還是不能觸碰。發布文章前除了至少檢查 2 次，企業也應該針對錯誤處，去修正社群發文流程，並且把過往的錯誤放進「社群發文指南」中，確保之後其他小編不會再犯相同錯誤。
社群操作是當前各品牌每天都會接觸到的課題，企業應試著將錯誤率降到最低，並在出現危機時迅速且真誠地回應，才不會想運用社群的力量宣傳品牌，卻慘遭反噬。
