復「醜」者聯盟，是炎上還是爆紅？
全聯福利中心近日推出消費滿 400 元就免費送「漫威公仔」的推廣活動，官方表示這次是下重本，斥資 2 億、耗時一年半才取得授權，未料卻因為人偶嘴歪眼斜、五官與想像落差極大，而被網友戲稱是「復醜者聯盟」，甚至有網友在臉書社團「我愛全聯-好物老實説」發啟全聯漫威醜公仔大賽，鼓勵發表自己抽到的不良品，該篇貼文獲得 1.3 萬個讚、2,748 則留言，勇奪流量冠軍。
在引起三萬則留言的熱評之後，為了因應廣大的抗議人潮，全聯甚至祭出了「回收箱」來開放民眾回收瑕疵品，未料被戲稱為「漫威恐怖箱」。從觀測聲量可以看出，這次負面聲量遠遠多於正面，但全聯透過討論熱度激起社群流量也是不爭的事實。（延伸閱讀：全聯公仔慘變「復醜者聯盟」！5 面向拆解，如何把炎上變商法？）
為什麼需要贈品行銷？
實際上，贈品行銷向來不是新鮮的銷售策略，早在 2005 年，7-11 就已經推出過 Hello Kitty 滿額送磁鐵活動。不光是超商定期透過知名 IP 創造新鮮感，其他品牌也會透過贈品的附屬價值，來提高品牌在消費者心中的價值感，例如：TOYOTA 在疫情期間推出買車就送 dyson 的活動，家樂福也會透過感性包裝，凸顯與競品大潤發的差異。
除此之外，贈品行銷也是推播試用品給對產品好奇群眾的常見手法，相較於毫無門檻的海灑狂投，建立在已經有消費金額的基礎上，會讓潛在受眾先產生信任感，不失為一種更自然的顧客維繫方式。不過，這必須建立在受眾起初就對產品有興趣的前提上，否則很容易產生「免費因此不拿白不拿的廉價感」。
最後，假設不同品牌之間產品差異不大，也不妨將集點視為一種顧客忠誠方案（Loyalty Program），拆解成階段性的小活動，並且給予足夠的目標與獎勵刺激，進而培養品牌黏著度忠誠度。經典案例如於 2015 年，全聯福利中心推出知名品牌的鍋具的集點活動，訴求「自己下廚的生活潮流」，讓大家體會到煮飯的樂趣，也成功喚醒了 40 萬名沉睡會員。
品牌該怎麼操作贈品行銷？
在考慮推廣贈品行銷前，可以先考慮三個要素的平衡：受眾基數、可得性、價值感。
首先是受眾基數，由於必須確保吸引力足夠廣泛，較為大眾的 IP，如：迪士尼、Hello Kitty 等都是店家進行贈品行銷時較偏好的合作對象。再來，客單價也會影響消費者對期望價值的心理預期，如這次全聯所設定的消費單價 400 元與原先的客單價相差不大，顧客便不會以高單價、高附加價值標準看待贈品。但相對來說，FIFA 足球盃有 64 場足球比賽，FIFA 給出了其中的 63 顆球，稀缺性造成的限量感也因此被拉抬，給人無可替代的獨特性。
另外，店家也可以從心理學效應下手。在贈品行銷中，一個常見的現象是目標漸進效應（Goal Gradient Effect），用來指快達成目標時，人們更願意努力；也曾有心理學研究將洗車場的客人分為兩批，分別給予不同的集點卡：第一組客人拿到的是共有 10 點的集點卡，上頭已經蓋了2點；第二種則是完全空白。結果顯示，拿到第一種集點卡的顧客回流率比後者高出一倍。行為經濟學上也指出，人具有規避損失的傾向，因此感到自己已經累積成果時，會更願意主動採取行動來達成目標。
該怎麼看待全聯的流量密碼？
綜合上述來說，可以分析全聯這次活動在心理學上佔有的優勢：門檻與客單價差異不大，讓人不用付出太多就能達成，但要是差了一點無法達標，卻又「食之無味、棄之可惜」，並且具備24款，創造獨特性但又不至於太難蒐集破關。
然而，透過這次案例的負面聲量，也看得出需要小心的地方：若是「贈品預期」與「品牌價值感」差異過大，短期話題是否能轉化為對品牌認同，還有待時間證明。品牌主未來若有意跟進贈品行銷，也不妨參考這次案例，幫助未來決策時做出最合適的判斷。
