電腦與手機購物的日益普及推動 C2B 時代的到來，讓大家開始體會到，不該再用龐大的業務團隊做推廣，也不該再讓中間商有從中剝削的機會，應該縮短通路，跳過中間商的通路，直接看末端市場要什麼，再將他要的商品賣給他，這樣既讓我們獲利好，也讓末端市場對取得的價格感到滿意。
企業要賣市場上要的商品，且要鎖定自己要經營的目標市場或客群來賣。雖然鎖定自己要經營的目標市場或客群來賣，分母（營業額）不會很大，但是因為商品有做出差異化，再結合自有品牌的經營模式來創造商品價值，因此商品毛利率會拉高。
行銷管理十大步驟
一、市場調查的重要
二、進行市場區隔
三、選定目標市場
四、確認市場定位
五、進行產品規劃
六、進行產品發展
七、落實產銷管理
八、發揮市場管理
九、進行促銷規劃
十、落實銷售管理
我能讓我主持的公司在短短 3 年時間內業績翻百倍，其實就是我把行銷管理學上的重要概念整理歸納出來，讓企業在經營上面對市場時，可以依照這十大步驟來進行與檢視。只要每一個步驟都能好好落實，公司在市場上的推廣效果就會很好。
第一個步驟就是任何企業，不論規模大小、行業屬性，都要執行市場調查。重視市場調查，才能快速進入市場，並產生很大的立即效益。我將市場調查分成內部市場調查與外部市場調查，內部市場調查指的人力、物力、財力分析，以及銷售排行榜分析；外部市場調查指的是我們要了解政治經濟產業的變化、市場板塊的移動，以及科技的進化。
第二個步驟是當我們做完市場調查，就要以區隔的方式，將整個大市場切割成很多個小市場。市場經過切割之後，每一個小市場都有各自的消費習慣、消費喜好。基於我們的資金與人力資源有限，不需要全做，因此第三個步驟就是從這麼多的小眾市場，選定我們的目標市場。
有了目標市場，第四個步驟就是要在目標市場裡進行市場定位，決定我們在市場上要給市場大眾什麼樣的印象。市場定位可分成公司定位、商品定位、品牌定位、高中低檔定位。當定位清楚，能讓市場大眾印象深刻，我們才能從眾多競品中脫穎而出，不致隨著市場競爭加劇而被市場淘汰。
市場定位清楚之後，第五個步驟就是要做商品規劃，也就是為了做進這個市場，我們應該準備什麼商品、準備多少數量。商品規劃是成敗關鍵。商品只要做了前期的市場調查，清楚市場要什麼，就能順利賣進市場。若不清楚市場要什麼，商品做得再棒，廣告做得再多，也乏人問津。
第六個步驟就是要清楚知道這個商品如何取得、如何發展。商品發展主要有 2 個方式：自主研發，及從市場搜尋。其中，自主研發商品，我們的投資必須很大，成本也會比較高。若是從市場搜尋商品，就能找代工廠，把我們接的訂單轉給代工廠做，如此一來，商品取得就容易。這也可見，當市場要什麼，我們就到供應鏈去找有沒有市場要的商品來轉給它，這才是商品規劃的成敗關鍵。
第七個步驟是落實產銷管理。產銷管理的第一步是做好銷售預估，再拆解銷售預估裡的結構性商品，再拆解結構性商品中每一個品項或 SKU（Stock Keeping Unit）需要多少數量或金額，接著再規劃如何取得這些商品。我們可以依業績、依商品的銷售預估來拆解哪些商品要自製，哪些商品要外購，依此進行採購備貨的動作。確定商品取得方式之後，就要每個月開一次產銷會議，於會中確認下個月要準備哪些商品及多少數量，同時也預估未來 3 個月要賣哪些商品及多少數量，如此一來，我們的庫存就會降到最低。我在 1986 年主持寶島眼鏡時，就是用這個方法，在 2 年時間將公司展店數成長 3 倍，庫存降低 2/3。
落實產銷管理之後，第八個步驟就是發揮市場管理，也就是導入產品經理（Product Manager）制。我們在行銷上所理解的 4 個 P（Product、Price、Place、Promotion；產品、價格、通路、促銷）就是產品經理來發揮。為了讓產品更容易打進市場，這個角色就要做產品準備的規劃、市場價格的決定、通路管理的規劃、促銷推廣的規劃。
到了第九個步驟，就是做促銷規劃。促銷規劃可分成 2 種類型：一種是廣告文宣；另一種是 SP（Sales Promotion）活動。廣告文宣除了傳統廣告之外，還包括數位廣告。SP 活動包括打價格戰，做檔期優惠活動鼓勵消費者多買。雙 11 購物節是新興的 SP 活動，它的出現就告訴我們，任何公司若想在行銷上有所突破，就要從 C2B 的角度切入。
除此之外，行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷管理》中提出的 IMC（Integrated Marketing Communications；整合行銷溝通）主張，也是我們做促銷規劃要重視的。他的 IMC 告訴我們，當我們了解 C2B 之後，如何與 C 溝通互動，就有非常多的管道，從實體到數位，從線下到線上，因此我們不能再透過我們慣用的一兩個管道來與 C 溝通互動，要透過各種管道來與 C 溝通互動，才能將 C 一網打盡。
最後，當我們把前面 9 個動作都鋪陳好，第十個步驟就是落實銷售管理，也就是業務團隊上戰場的時候。在現在 C2B 的時代，公司不一定要有一堆業務，但是不能沒有客服。因為客服是在做電化行銷，也就是透過網路、手機、傳真等各種管道，與所要接觸的 B 或 C 溝通互動。
換言之，科技的進步讓現在的人不一定要碰到面，就可以完成銷售行為。再者，現在的年輕人也不喜歡做需要到外面日晒雨淋、辛苦奔波的業務工作，喜歡做可以待在舒適環境中工作的工作，因此改做電化行銷，既可以吸引年輕人加入，也可以達到銷售的效果，如此一來，客服就是必要。現在的電商就是這樣的運作模式。
最後，就行銷管理的變與不變而言，我們若是一直僵化地用著過去的推銷方式在銷售，就會愈做愈辛苦；若是懂得運用行銷管理十大步驟來改善我們的行銷模式，就有機會在競爭激烈的市場上掌握優勢先機，大展鴻圖。
本文節錄自墨刻出版《台灣商業策略大全》一書，作者為陳宗賢
