9 月底，美國職棒大聯盟（MLB）洛杉磯道奇隊球星大谷翔平締造史無前例的「50 轟 50 盜」戰績，2024 年無庸置疑成為「大谷效應」席捲全球的一年。場上表現亮眼，場外吸金力更是驚人，不僅帶動周邊商品熱賣，更吸引無數品牌爭相合作，在全球掀起一股「大谷旋風」。
目前日本知名企業如全日空、伊藤園與大創等皆攜手大谷翔平，有些品牌大獲成功，卻也有品牌反而收益下滑。企業與運動明星合作應該注意什麼？與運動明星合作有哪些好處？
橫跨太平洋的吸金力：大谷效應如何重塑體育經濟版圖？
過去，相較於籃球巨星，棒球員較難直接帶動銷售額，也難以體現單一球員的影響力。然而，大谷翔平的出現，徹底顛覆了這個規則。
根據美國職棒大聯盟官方合作夥伴 SeatGeek 的數據，道奇隊 3 月 28 日主場開幕戰對上聖路易紅雀隊的比賽，是全美最搶手的開幕戰門票，平均轉售價格高達 567 美元，比排名第二的德州遊騎兵隊主場開幕戰高出 38%。大谷翔平的魅力，從美國一路延燒到他的家鄉日本。美國職棒大聯盟與日本最大旅行社 JTB 公司合作，推出球迷赴美觀賽的套裝行程，銷售成績亦十分亮眼。
大谷翔平的球衣銷售，無論在美國或日本都創下驚人紀錄。在美國，印有大谷背號 17 號和仿簽名的棒球帽，售價高達 150 美元；在日本，一件道奇隊大谷球衣，更要價 510 美元。JTB 洛杉磯辦公室總經理觀察到，許多日本球迷攜家帶眷，帶著孩子甚至孫子一起來觀賞大谷翔平的比賽，希望將對大谷和棒球的熱愛傳承給下一代。「大谷效應」的影響力，可見一斑。
品牌爭相合作！大谷翔平代言成功與失敗案例分析
大谷翔平的商業價值不僅止於球衣和門票收入，愈來愈多品牌看準他的全球知名度和正面形象，紛紛尋求合作機會。根據體育商業媒體 Sports Business Journal 的報導，道奇隊球場本壘板後方的廣告版位在今年年初就已經售罄，而客場比賽時，對手主場的廣告版位也因為大谷的關係變得搶手，許多日本品牌願意花大錢買下這些版位，只為在大谷出賽時增加曝光機會。
SponsorUnited 統計，截至明星賽前，共有 59 個在日本設有辦公室或總部的品牌購買了美國職棒大聯盟及其球隊的贊助，而美國其他 4 大職業聯賽加起來也只有 40 個。
道奇隊一直以來都是美國職棒大聯盟贊助收入最高的球隊之一。隨著大谷翔平的加入，他們成功與 10 個日本品牌達成贊助協議，包括 ANA（全日空）、大創等；美國職棒大聯盟也在今年初與日本最大旅行社 JTB 公司簽署了贊助協議。SponsorUnited 創辦人兼執行長 Bob Lynch 表示：「道奇隊將成為今年美國職業運動中，創造新收入最高的球隊，我們估計至少會有 3,000 萬美元，甚至更多。」
然而，並非所有與大谷翔平合作的企業都能嚐到甜頭。以日本瓶裝飲料製造商伊藤園為例，他們在 4 月邀請大谷翔平擔任其招牌綠茶「お～いお茶」的全球品牌大使，廣告費用卻在 5 月至 7 月期間暴增 20%，導致營業利潤下降 29%。岩井 Cosmo Securities 分析師 Arisawa 指出：「消費者不會因為大谷翔平喜歡就買單，雖然能提升企業形象，但對實際業績的影響可能有限。」
從「大谷現象」看運動明星合作的成功之道：產業如何創造長遠價值？
大谷現象為產業與運動明星的合作模式，提供了許多珍貴的參考案例。未來企業若想放大合作效益，可參考以下策略：
1. 鎖定目標客群，量身打造行銷活動
大谷翔平在美國和日本都擁有廣大球迷基礎，企業可以根據目標市場和客群，設計相應的行銷活動。例如，美國職棒大聯盟與日本旅行社 JTB 合作推出赴美觀賽套裝行程，成功吸引日本球迷；而美國當地品牌則可以考慮如何藉由大谷效應，吸引更多美國球迷，例如推出以大谷為主題的周邊商品或促銷活動，才能有效提升銷售和品牌知名度。
2. 結合運動員個人特質，創造品牌連結
選擇代言人時，除了知名度，更重要的是與品牌形象相符。大谷翔平的「二刀流」精神、謙遜態度和積極形象，為他贏得了許多正面評價 。企業應該思考如何將這些特質與品牌價值觀和產品特性結合，才能產生共鳴，提升消費者好感度。例如，強調產品的獨特性、創新性或職人精神，強化消費者對品牌和產品的印象。
3. 整合線上線下資源，創造多元曝光機會
在網路時代，企業可以善用社群媒體、線上廣告和線下活動等多元管道，提升品牌和代言人的曝光度。美國職棒大聯盟和道奇隊透過社群平台分享大谷翔平的比賽精華和場邊花絮，成功吸引全球粉絲的目光。企業可以參考此模式，結合線上線下活動，創造更多與消費者互動的機會，例如舉辦球迷見面會、線上抽獎活動等。
美國職棒大聯盟執行副總裁暨行銷長 Karin Timpone 表示：「大谷翔平吸引了更多不同背景的人來接觸這項運動。優秀的球員是最重要的推動因素，因為他們擴大了我們的基礎，並為我們帶來最廣泛的行銷機會。」
如今棒球市場透過球員名氣而快速拓展，此時企業若能深入了解目標客群需求，並將運動員個人特質與品牌形象巧妙結合，將更有機會在競爭激烈的市場中脫穎而出，創造雙贏局面。
參考來源：Sports Business Journal、BNN Bloomberg、NBCLA
（本文初稿為 AI 編撰，整理．編輯／王聖華）
