DTC（Direct-to-Consumer）曾被視為品牌成長的必勝商模，包括美國鞋子品牌 Allbirds、美妝品牌 Glossier 等都一度被列為擁抱 DTC 的成功典範。然而，隨著獲取新客成本不斷升，加上消費者購物習慣改變，這些品牌紛紛調整策略，從 DTC 模式轉向開始接觸經銷商，或嘗試用更多方法吸收新客。為何 DTC 模式不再是品牌銷售的萬靈丹？
Allbirds 過度追求數據，忽略產品本質
Allbirds 是一家以永續理念為核心的美國鞋服品牌，以 「羊毛球鞋」起家，主打舒適與環保材質，迅速在矽谷科技圈走紅，成為科技人的「標配」，包括美國前總統歐巴馬、演員李奧納多都是愛好者，2018 年完成 C 輪融資後，估值達到 14 億美元。
不過，Allbirds 的發展並不順利。初期 Allbirds 採用 DTC 模式，透過自家網站和實體門市銷售產品，強調與消費者的直接連結，避免中間品牌抽成；也透過 DTC 更好控管顧客體驗、收集數據並強化品牌故事。不過，即使有 53% 的淨銷售額來自回購顧客，品牌卻始終未能實現獲利，光是在2021 年上半年，Allbirds 就虧損了 2,110 萬美元，讓品牌不得不重整腳步。
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除了新秀品牌崛起、新產品開發失敗，行銷成本上升更是 Allbirds 踢到鐵板的原因。DTC 電商解方公司 Swap 行銷長 Juan Pellerano-Rendón 分析：「Nike 、 Lululemon 都是花了數十年才取得今日的市場地位，它們早期的重心並非一味追求成長，而是大量投資於品牌與產品本身。」不過，Allbirds「不計代價」地追求聲量、數據，在數位廣告成本上升時，選擇開實體店維持熱度，卻陷進面臨店租與人力成本上升、虧損加劇的窘境。Juan 感嘆︰「他們或許在線上吸引了消費者體驗產品，但並未打造出堅實的長期顧客關係。」最終 Allbirds 也只能關店止損。
隨著 Allbirds 的銷售和股價持續下滑。2023 年，該公司宣布關閉 10 至 15 家門市，並開始放棄 DTC，轉向與大型零售商合作，將產品上架於 Nordstrom、REI、Scheels 和 Dick's 等百貨通路，希望藉此走出同溫層，觸及更廣泛的消費者，減少對自營通路的依賴。
從 Allbirds 的經驗來看，雖然 DTC 模式在初期能夠快速建立品牌並吸引消費者，但過度依賴單一通路反倒成了風險、包袱。為實現長期穩定的成長，建立彈性且多元的通路結構，結合直營和批發策略，才能適應不斷變化的市場需求。
Z 世代消費習慣難捉摸，藉由零售平台接觸更多客群
從美妝部落格《Into The Gloss》發跡的 Emily Weiss，在 2014 年創立了美妝品牌「Glossier」，以「Skin first, makeup second」為宗旨，強調自然膚質的保養與彩妝產品。Glossier 最初同樣採用 DTC 的銷售模式，透過自家網站、社群與消費者建立緊密聯繫。由於能直接獲取消費者回饋，加上品牌的極簡包裝與社群行銷策略，使其在 Y 世代中迅速走紅，成為代表性的數位原生美妝品牌之一，一度有 18 億美元的估值。
Glossier 的高估值其實與其營收表現關係不大，更接近一種「品牌科技化擴張潛力」的預期。Glossier 早期自詡「科技公司」，投入大量資源於內部工程團隊，嘗試開發 App 與將品牌網站轉型為具社群互動功能的電商平台，儘管最終未能真正規模化，投資人仍以科技業的成長預期來看待其能力。不過，隨著市場競爭加劇與消費者行為的變化，Glossier 的 DTC 模式面臨挑戰。Z 世代開始更重視品牌的透明度與多元包容性，且更偏好發跡於 TikTok 的新興品牌，讓流行更難以預測。
Glossier 現任執行長 Kyle Leahy 在 2022 年從創辦人手中接棒後，先裁員了近 1/3 的員工，並關閉了部分實體店面。為了尋求新的增長動能，Glossier 於 2023 年初首次與零售商 Sephora 合作，將產品上架至北美 600 家門市及其電商平台，最終達成了 1 億美元的營業額，並陸續與 SpaceNK 等零售通路建立批發合作關係，以穩定現金流並降低獲客成本。Leahy 表示：「目前 Glossier 已實現獲利，具備永續經營的體質。」
Glossier 與 Sephora 的合作，反映出品牌對依賴自家通路的重新評估。藉由進入 Sephora，Glossier 能夠接觸到更廣泛的消費者群體，提升品牌的市場能見度與銷售表現。Leahy 指出：「進駐 Sephora 以來，#Glossier 標籤的瀏覽次數從 10 億增加至 30 億。」
即使是以 DTC 起家的品牌，Leahy 強調：「DTC 並不是我們的品牌核心價值，消費者購買 Glossier 並不因為它是 DTC，而是品牌理念與自己有共鳴。」在面對市場變化與成長壓力時，藉由與社群對話靈活調整通路策略，結合自家與經銷商的優勢，以實現更長遠的發展。
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中間商沒有消失，只是自己擔任此角色
為何 DTC 碰上了瓶頸？BMO Capital Markets 常務董事 Simeon Siegel 分析，當時大家喊出「DTC」這個商模，主要是想排除中間商、賺更多錢。不過他直言：「最終大家發現，沒有人真的排除得了中間商，只是自己成了中間商，而這也伴隨著一系列新的成本。」他認為，品牌過度執著「賣在哪裡」，卻忽略了「賣的是什麼」，反而迷失了自我。
DTC 一度被視為建立品牌核心價值的最佳解答，不過隨著時間過去，證明單一通路策略難以應對市場變化，從 Allbirds 的門市收縮、Glossier 重返百貨上架、到 Warby Parker 倚重實體店作為成長引擎。未來的品牌經營將不再是 DTC 對抗通路，而是更聰明、更靈活地運用各種銷售觸點，找到與消費者建立長期關係的最佳組合，唯有如此才能真正走得長遠。
資料來源：Business Insider、Fast Company(1)、Fast Company(2)、Fast Company(3)、Forbes(1)、Forbes(2)
