連鎖咖啡巨頭星巴克，自去年以來，在全球的銷售狀況都不甚理想，連續五季同店銷售疲軟，第二季財報也不如預期。
新上任的執行長尼科爾（Brian Niccol），推出「Back to Starbucks」計畫，不只是對外重新定位品牌、強化顧客體驗，更是從內部管理、空間設計、升遷機會、話語權與營運效率等多方面出發，重建員工信任與企業文化。
把員工重新放回品牌中心
Starbucks 的轉型起點，不是高層決策，也不是廣告訴求，而是門市第一線的員工體驗。
多年來，星巴克員工對於工時安排、人力吃緊、內部晉升不透明的怨言，已導致美國數百間門市掀起工會運動。尼科爾上任後則選擇正面解決這個衝突：宣告未來美國將新增一萬家門市，並將 90% 的零售管理職務（包括 1,000 位區經理、100 位地區總監與 14 位副總裁）優先開放給內部晉升。
「星巴克將由所有員工共同領導。」尼柯爾說。這場大規模升遷計畫，伴隨的是組織運作結構的重整。例如從 2025 年開始，北美門市將全面配置專職副店長（Assistant Store Manager），不再讓店經理單打獨鬥。過去許多經理表示，門市大多數時間在他們不在場時營運，導致過度勞累、責任過重，也影響了顧客與員工體驗。
數位轉型從員工體驗開始！導入新科技賦能員工
過去，星巴克積極在門市體驗上做數位轉型，像是導入自助點餐機器，但消費者反饋不如預期，於是星巴克調整其 AI 策略，將技術重心從顧客體驗轉向員工賦能。
其中星巴克推出了一款生成式 AI 工具「Green Dot Assist」，它將作為咖啡廳夥伴的 AI 助理，於 35 家門市試行。Green Dot Assist 的設計目標是減少員工在營運過程中「翻手冊找答案」的時間，並將心力重新聚焦在飲品製作與顧客服務上。無論是查詢飲品配方、解決設備故障，或是自動發起維修申請單，甚至協助經理查看班表、聯繫可補班人員，Green Dot Assist 皆可快速回應， 為咖啡師和管理者提供即時、互動式的營運協助，成為大家的「 AI 同事」。
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另外，過去星巴克的勞動分配，多為總部制式調度，導致許多前線人員不滿，針對這個痛點，星巴克正加速導入名為「Green Apron」的新勞動模型，結合 AI 演算法與即時資料分析，協助管理者更有效預測銷售、調度人力與管理庫存。這些系統串連起企業後台與門市前線，讓員工得以依靠 AI 快速做決策，簡化日常工作流程。
這個工具的導入，也讓門市經理得以主動參與人力配置決策，決定自己的門市需要幾位咖啡師、在哪些時段加強支援，把決策權交還給真正了解現場的人。
在星巴克宣布「Back to Starbucks」重建計畫後，AI 一直是該品牌推動數位轉型的核心之一。星巴克執行副總兼技術長拉菲維爾（Deb Hall Lefevre）表示：「賦能員工是我們朝向簡化營運流程、減少摩擦、並讓夥伴有更多時間專注在顧客連結重要的一步。」
星巴克的「Back to Starbucks」除了象徵品牌回歸初心、打造「第三空間」，也是一次從組織文化、管理架構到數位策略的全方位重構，他們從員工經驗出發，重拾內部信任與動能。
這也為所有試圖打造現代雇主品牌的企業，提供了一個重要的提醒：轉型不必從科技開始，而應從人開始，當第一線員工感受到被賦權、被支持，才有可能真正把品牌理念傳遞給每一位顧客。
