曾象徵蘋果進軍串流影音領域的「Apple TV+」，如今那個熟悉的「+」即將走入歷史。蘋果於 10 月 16 日宣布，由布萊德・彼特主演的原創電影《F1電影》將於 12 月 12 日在 Apple TV 首播，並同時宣布：「Apple TV+ 現在簡稱為 Apple TV，並啟用全新品牌識別。」這項看似細微的更名，卻在業界掀起不少討論。
為什麼 Apple TV 當初要加上「+」，如今又選擇將它拿掉？這場低調的改名，藏著哪些品牌策略與市場考量？
曾被瘋狂追捧的「+」世代：從 AppleCare+ 到串流戰場
「+」並非 Apple 的發明，但在某個時期，蘋果比任何公司都更青睞它。
若以串流平台為例，最早可追溯至 2010 年，當時 NBC 環球與新聞集團（News Corp）合作推出「Hulu Plus」。至於蘋果首次採用「+」符號，則是在 2011 年 10 月推出延長保固服務「AppleCare+」，為 iPhone 使用者提供意外損壞保障。同期，Google 也曾推出如今已關閉的社群平台「Google+」。
不過，「+」風潮真正引爆是在 2019 年底。當時 Apple TV+ 與 Disney+ 相繼登場，隨後又有 Discovery+、Paramount+、AMC+、CNN+、ESPN+ 等一系列串流平台接連問世。
（延伸閱讀｜影音 Podcast 成串流新戰場！Spotify 分潤新策能否吸引創作者？）
在推出「AppleCare+」之後，Apple 又於 2014 年以「Plus」命名 iPhone 6 Plus。然而，真正進入「全面大量使用」的階段，則是在 2019 年。當年，Apple 一口氣推出新聞訂閱服務 Apple News+、影音串流服務 Apple TV+，之後又接連發表健身串流平台 Apple Fitness+ 與雲端服務 iCloud+。
品牌一致性成命名枷鎖，蘋果決定脫「+」而出
Apple 服務部門資深副總裁 Eddy Cue 在 10 月 15 日的一檔 Podcast 節目《The Town》中提到，蘋果當初為串流平台命名為「Apple TV+」，主要是為了與旗下其他付費訂閱服務保持一致，例如 Apple News+ 與 iCloud+。他進一步解釋：「我們之所以加上『+』，是因為像 iCloud+、Apple News+ 這些服務都有免費版本，而『+』代表的是付費升級版。不過 Apple TV+ 實際上從來就只有一個版本。」
然而，這套命名邏輯在蘋果內部並未完全貫徹，例如：Apple Fitness+ 是純付費訂閱的健身服務，並無免費層級；而 Apple Music 與 Apple Arcade 也是純付費服務，卻未使用「+」命名。這顯示當初追求的一致性策略早已出現矛盾。
Cue 也坦言，儘管存在命名邏輯上的不一致，但使用者習慣才是關鍵：「其實大家早就直接叫它 Apple TV 了。既然這個品牌如今已經足夠強大，也到了去掉『+』的時機，那就乾脆做吧。」如今，蘋果藉由這次改名，正式脫離那一長串「加號世代」的串流服務行列。
去「+」的隱憂，難以區分的「三位一體」
不過，這次更名最大的爭議在於，「Apple TV」這個名稱如今同時代表三種不同事物：蘋果自家的機上盒（Apple TV 4K）、智慧電視內建的內容聚合應用程式（Apple TV App），以及串流服務本身（Apple TV+）。過去的「+」符號有助於區分這些產品，但隨著改名，不少人質疑未來走進 Apple Store 的消費者若詢問「Apple TV」，究竟指的是哪一個？
對此，Cue 強調：「我們機上盒的硬體名稱是『Apple TV 4K』，那是用來接在電視上的產品；應用程式則叫『Apple TV』，這個名稱在第三方設備上也一直是如此。我認為不會造成任何問題。」
品牌自信不再需要「+」來證明
針對這次移除「+」的決定，市場普遍給予正面評價，其中一大原因是「+」的使用早已過於氾濫。商業媒體《Fast Company》指出，在 2019 年串流戰初期，名稱後加上「+」幾乎成了「這是一項串流服務」的象徵。只是隨著越來越多平台跟進，這個符號的辨識力也逐漸消失。尤其正如 Cue 所言，如今 Apple TV 的品牌力已足夠強大，不再需要「+」來襯托。
同時，「+」也逐漸與消費者的預期脫節。對串流平台或觀眾而言，在品牌名稱中加入「+」符號，通常意味著內容將比原版本更豐富、更具專屬性。然而對僅有單一版本的 Apple TV 來說，這樣的命名並不合理，也難以傳達額外價值。
雖然蘋果從未公開過其串流服務的實際訂閱人數，但當 Cue 被問及媒體報導的「約 4,000 萬至 4,500 萬」訂閱數時，他回應：「實際上遠超過這個數字。」並補充表示：「我們不會公布具體數據，不過對目前的成長速度相當滿意；我們的目標是持續推出成功的內容。」
（延伸閱讀｜早早退出硬體軍備競賽！任天堂如何靠市場定位、內容生態系養出忠實玩家？）
蘋果的去「+」預兆
其實，蘋果早已透露出不再依賴「+」命名的跡象。今年 9 月，Apple 將 iPhone 系列中的「Plus」型號改為 iPhone Air，可視為這一轉變的前兆。如今，蘋果旗下仍保留「+」的服務，僅剩 Apple Fitness+、Apple News+ 與 iCloud+。
對蘋果而言，這場低調的改名不只是字面微調，而是品牌策略的調整。當「Apple TV」足以單獨代表蘋果在串流內容上的企圖，意味著品牌已走過「對齊命名」的初創期，邁向獨立階段。如今「去符號化」轉變也體現了蘋果對自身品牌力的自信，當名稱本身已足夠強大，不再需要任何符號來證明它的存在。
（延伸閱讀｜別再怪 AI 不夠聰明！掌握「3 字訣＋7 組萬用提示詞」，讓 ChatGPT、Gemini 給你專家級回覆）
