在競爭日益激烈的零售市場中，通路業者面臨的挑戰早已不只來自人力短缺與營運成本上升，而是如何「給消費者一個進店的理由」。
日本便利商店巨頭之一的 LAWSON 近年積極在店內導入夾娃娃機，正式推行後，相關銷售表現的達成率竟高達原先目標的 150%。這項舉措表面上是增加娛樂設施，實則是 LAWSON 重新定義實體通路價值的關鍵戰略：在「購物」之上賦予「娛樂」色彩。
為什麼是夾娃娃機？
LAWSON 導入夾娃娃機的契機，源自 2022 年一名京都加盟店主的提案。LAWSON 評估後認為，此舉將有助於創造新的消費體驗，特別是在缺乏娛樂設施的地區，或外國旅客眾多的觀光景點，可作為吸引顧客進店的動機，並強化集客效果。
相較於投幣後必定能取得商品的扭蛋機，LAWSON 娛樂事業公司商品企劃負責人山口由美表示：「具備遊戲性的體驗價值，是夾娃娃機最大的優勢。」因此，LAWSON 將夾娃娃機定位為以「遊戲體驗」為核心的服務設計，而非單純的贈品銷售。這種將購物過程轉化為體驗的設計，讓消費者不只是買東西，更是在「買樂趣」。
輕資產營運模式，成快速擴張的關鍵
對門市而言，導入新服務最擔心的往往是坪效與人力負擔。因此，LAWSON 採取的「輕資產營運」模式成為快速擴張的關鍵：
1. 活用閒置空間，零固定成本支出：
多數夾娃娃機設置於店內既有的閒置空間，無須撤除既有商品貨架，也不必縮減賣場面積。對導入機台的門市而言，幾乎是零固定成本試錯。
2. 機台委外維運：
LAWSON 與日本遊戲中心連鎖品牌遊戲 TAITO 合作。TAITO 除了提供機台本身，同時也負責包含贈品補充與日常維護在內的營運作業。在導入流程上，取由門市主動提出申請，會再依據商圈條件與空間狀況篩選設置方式，大幅減輕店員負擔。
藉由以上兩種策略，不僅省去前期投入成本，後期營運風險也相對可控，卻能為門市創造額外收入，成為夾娃娃機設置門市數量得以快速擴大的重要因素之一。
反差感帶動業績，外國遊客與地方居民都買單
自 2024 年起正式展開後，「便利商店裡出現夾娃娃機」所帶來的反差感極具話題性，搭配隨手即可遊玩的便利性，使消費者對相關設施的認知度迅速提升。過去一年間，設置夾娃娃機的 LAWSON 門市，相關銷售表現的達成率達到原先目標的 150%。其中，以外國旅客密集的商圈表現最為突出。LAWSON 觀察也指出，不少顧客是「以夾娃娃機為主要目的來店，並順道進行購物」。
為此，在獎品選擇上導入瑪莉歐等高知名度的日本角色，有助於提升海外旅客的參與意願，也進一步放大娛樂設施在觀光型門市的集客效果。隨著市場逐步擴大，夾娃娃機的獎品種類也持續增加，除了傳統玩偶外，也能搭配小包、雜貨等商品，進一步提升門市整體吸引力。
目前，夾娃娃機內的獎品大多以每月一次的頻率進行更換，但內容多為由獎品製造商提供的一般商品，與其他零售通路或遊樂場的差異有限。若要提升回訪意願，勢必得在內容上拉開差距。基於此，LAWSON 也正評估導入自家原創獎品，透過定期推出僅能在 LAWSON 取得的商品，強化獨特性，進而培養回流客群，不僅展現「LAWSON 特色」，更帶來具持續性的集客效果。
打造 24 小時的「一站式娛樂 Hub」
截至去年 12 月底，LAWSON 已將夾娃娃機導入約 1,300 間門市。LAWSON 希望將門市定位為能同時滿足食品、生活必需品、公共費用繳納，乃至娛樂體驗需求的「一站式商店」，讓日常消費與娛樂活動能在同一空間中完成。
然而，夾娃娃機僅是「娛樂化策略」的一環。集團也透過 Lawson Entertainment、Lawson United Cinemas 等事業體，橫向布局音樂、影視與現場娛樂領域，逐步擴大與消費者的接觸場景。
山口由美指出：「目前娛樂相關內容的整體表現穩定，在地方城市尤為明顯。相較於大型都市，地方地區往往缺乏大型商場與娛樂設施，24 小時營業的便利商店，反而成為重要的娛樂接觸點；也有偏鄉門市的顧客回饋，不必再特地開車前往市中心購買周邊商品或娛樂票券。」
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資料來源：IT Media、社團法人台灣連鎖暨加盟協會
