可口可樂 137 歲了！日賣 18 億瓶的「肥宅快樂水」如何風靡全球？

《富比士》數據顯示，美國可口可樂公司市值約 2,656.6 億美元，名列全球第 29 名，這種暢銷汽水在網路上甚至有「肥宅快樂水」的稱號。究竟，這個百年品牌為何能持續風靡全球？

神奇的棕色碳酸飲料

1886 年，美國喬治亞州一名藥師潘伯頓（John Pemberton）調製出可口可樂，並在傑柯藥局販售，誰也沒想到，日後會成為全球最受歡迎的飲料之一。

但第一年的銷量並不突出，平均每天賣出 9 杯，與現在每天賣出 18 億瓶的盛況不可同日而語。接著，他與合夥人羅賓森（Frank Robinson）攜手，將可樂推向更廣大的市場。

潘伯頓最初調配出來的可口可樂，與其說是飲料，更像藥劑，成分主要取自古柯葉和原產於非洲的植物可樂。古柯葉中具有可提供能量並促進消化的古柯鹼（cocaine），可樂中則有能提煉出咖啡因的可樂果（cola nut）。

在這款棕色碳酸飲料深受顧客好評後，潘伯頓思考如何為產品命名。他認為名字必須符合顧客的品嘗體驗，不僅喝起來要令人感到快樂，名稱聽起來也要令人開心。

當時，合夥人羅賓森便指出，兩個大寫字母C，能讓品牌名稱在廣告中更顯眼，讀起來也押韻動聽，同時還能指明商品的主要成分。於是，這款風靡全球的飲品便被命名為「可口可樂」（Coca-Cola）。

從地方到遍布世界

若說將可樂帶到這個世上的人是潘伯頓，將可樂推廣到世界各地的重要推手，便是坎德勒（Asa Candler）。

坎德勒在 1889 年買下所有股份，正式收購可口可樂，並向政府申請成立可口可樂公司。他致力發揮行銷與企劃能力打造品牌，與團隊將可樂定位為可療癒身心又具提神效果的飲料。

另一位壯大可口可樂的關鍵人物，是 1923 年接任執行長的伍德羅夫（Robert Woodruff），他成立可口可樂跨國公司，並在選用人才、包裝與廣告、品質標準化等重要決策親力親為。

時至今日，可口可樂的影響力早已覆蓋全球，平均每秒鐘賣出 2 萬瓶，世界上平均 1／4 的人每天喝一瓶可樂。或許因為太過暢銷，股神巴菲特（Warren Buffett）始終認為可口可樂的品牌價值被嚴重低估。

一項有趣的調查顯示，Coca-Cola 的個字母組合，跨越國界和種族之別，是全世界辨識度最高的文字，僅次於英文單字 OK，可見其風靡程度。

到底，可口可樂是做到長盛不衰？它的商業奇蹟可以被複製嗎？

根據《可口可樂傳》《上帝、國家和可口可樂》等書的分析，從產品、廣告、行銷等面向進行總結，一語道破了可口可樂經受住時間考驗的經營之道。

首先在產品面，可口可樂堅持「銷售一個好產品」，並且「信仰自己的產品」，把自己的產品當作一個偶像，把自己的工作當作傳教。

同時讓所有人都買得起，它在世界各地都保持著相對低廉的價格，好處是經濟不景氣時，消費者不會縮手，令可口可樂仍然能蓬勃發展。

創意廣告結合藝術作品

從 20 世紀 50 年代起，可口可樂的廣告模式便獨樹一幟，特別之處在於可以迎合全世界的任何文化，就像它的神祕配方一樣，競爭者始終難以企及。

合——喝可樂，你會更自信、更快樂、更流行、更性感、更年輕、更和諧。這樣的 DNA 持續至今，不斷在廣告與行銷上推陳出新。

例如，可口可樂在今年（2023）3 月釋出新廣告「Masterpiece」，讓在美術館裡的世界名畫與當代藝術作品，猶如電影《博物館驚魂夜》的展品動起來，接力將一瓶可樂傳遞到一名學生手中。

廣告中的可樂原形，出自普普藝術大師安迪沃荷（Andy Warhol）的畫作《巨型可口可樂》，這瓶可樂被拋向 18 世紀風景畫家特納（J.M.W. Turner）的《海難》船員手中，接著丟進庫什瓦（Vikram Kushwah）的《墜入圖書館》。

接著，挪威藝術大師孟克（Edvard Munch）的名畫《吶喊》中人，驚訝地接住可樂，並傳給當代藝術家布勒（Wonder Buhle Mbambo）的《你不能詛咒我》。

畫中男子手握可樂又掉進梵谷（Van Gogh）的《在亞爾的臥室》。隨後，被《阿爾特米西昂的銅像》接住的可樂，又滾進日本浮世繪畫家歌川廣重的《目黑太鼓橋夕日之岡》流川裡浸泡。

最終，由維梅爾（Johannes Vermeer）的《戴珍珠耳環的少女》，從流川中撈出可口可樂，在她用開瓶器開罐的

可口可樂的廣告與品牌形象緊緊結瞬間，竄出滋滋作響的氣泡聲。

於是，戴珍珠耳環的少女，將這瓶可樂遞給一名呆坐在美術館、苦無靈感的學生，學生一飲而下後便靈感湧現，完成創作。最後，少女笑著對學生眨了眨眼睛。

新廣告令人眼前一亮，既向偉大的藝術品致敬，也依然擄獲了年輕消費者的忠實擁護。

值得一提的是，可口可樂公司裡最好的經理人幾乎無一例外，都是通過內部提拔，以期能貫徹公司使命。

有趣的是，被推薦為公司管理者的人，通常都必須參加可口可樂訓練營，就任者在一天的瓶裝線鍛煉後，常是遍體鱗傷、腰酸背痛。

「經驗值」風味的零卡可樂

除了發布創意廣告之外，可口可樂也在 6 月與電玩遊戲《英雄聯盟》（LOL）聯名，推出主打「經驗值」的「+XP」口味零卡可樂，表示這項新品能「提供粉絲和玩家品嘗經驗值的滋味，並為每位玩家的旅程慶祝。」

但，「經驗值」根本不是一種口味，甚至不是現實生活中存在的事物，這項大膽的行銷策略令人耳目一新。

儘管台灣多數網友認為，原味可樂比起零卡更好喝，部分在玩《英雄聯盟》的網友卻說這款聯名商品，喝完後「積分隨便打都贏」、「昨天喝完積分5連勝」。

除了可樂，可口可樂公司目前在台灣上市約 15 個品牌，包括雪碧、芬達、舒味思、美粒果、原萃、爽健美茶、fuze tea 飛想茶、ZICO 椰子水等。

這家走過 136 年的傳奇跨國企業，宛如殖民者般主宰世界各地的市場，但他們手中握有的不是船堅炮利，而是令人感到快樂的可口可樂。

（本文轉載自《遠見》）