能夠自由組合、發揮創意的樂高積木，是許多人的童年回憶，但隨著眾多數位產品、影音平台持續爭奪孩童時間，這間有著 90 年歷史的丹麥玩具公司開始大力發展電玩遊戲、主題樂園，締結眾多產品合作，試圖將樂高打造成「迪士尼」般的娛樂品牌。
根據《金融時報》報導，身為全球最大玩具廠商的樂高，近年持續加大對電玩遊戲的投資，更計畫在公司內部建立遊戲開發團隊。
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樂高加碼投入遊戲領域，喊話建立內部遊戲開發能力
實際上，樂高一直與電玩遊戲產業有著緊密連結，1990 年代開始幾乎每年都有與外部工作室合作、授權推出樂高遊戲，甚至有過自己的遊戲發行公司 Lego Media，只不過由於 21 世紀初期樂高一度瀕臨破產，精簡了這些非核心事業，僅保留外包及授權合作。
過去這些年，樂高也對錯失遊戲領域的機會感到扼腕，曾向媒體表示很希望是自己開發出《Minecraft》這款遊戲。《Minecraft》就像是電玩遊戲版本的樂高，玩家可以自由利用各種以方塊為單位的素材創作建築、設計機關，目前《Minecraft》是有史以來最暢銷得電子遊戲，賣出超過 3 億份。
不過近年來，樂高開始增加在遊戲領域的投入，並且與外部的合作相當成功。2022 年他們與《要塞英雄》開發商 Epic Games 締結合作，並在隔年推出了樂高版本的《要塞英雄》（Lego Fortnite），成功吸引超過 8,700 萬玩家。
另外，樂高也透過與星際大戰、漫威、哈利波特等知名 IP 合作，推出相關電子遊戲與積木玩具來吸引大小朋友參與。現在他們想要更進一步，建立內部的遊戲開發業務。
「我們可以肯定地說，只要我們還屬於樂高品牌，就能滿足各個年齡層孩童的體驗，無論實體或數位。」樂高執行長尼爾斯．克里斯蒂安森（Niels Christiansen）透露，「我們正在建立內部遊戲開發團隊。」
樂高真正對手不是玩具公司，而是YouTube
Netflix 創辦人里德．海斯汀（Reed Hastings）曾說，Netflix 真正的對手不是 HBO，而是《要塞英雄》，他們爭奪的是用戶的寶貴娛樂時間。這番話同樣適用於樂高，克里斯蒂安森透露，現在 YouTube 等數位產品對孩童時間的爭奪越來越激烈，他們必須想方設法吸引孩子的注意力。
樂高確實有著將競爭放眼玩具產業以外的實力，儘管玩具產業正呈現下滑，3 月公佈的 2024 年報中營收成長 13% 至 743 億克朗（約新台幣 3,565 億元），獲利也成長 10% 至 187 億克朗（約新台幣 897 億元）。
作為比較，其主要競爭對手美泰兒（擁有芭比娃娃）去年營收持平在 54 億美元（約新台幣 1,780 億元），獲利則約為 6.9 億美元（約新台幣 227 億元）；孩之寶（擁有大富翁、變形金剛） 營收則下降至 41 億美元（約新台幣 1,350 億元），獲利同樣約 6.9 億美元。
樂高還無法對外透露開發中的遊戲細節，不過他們強調對數位領域的投資是一場長途旅行。該公司近年也加快數位化的腳步，從 2022 年至今內部軟體工程師的人數已增加了兩倍之多。
擴大聯名合作、投入主題樂園，樂高要吸引更多孩子目光
而除了增加對電玩遊戲的投入外，樂高還採取了其他措施來吸引孩子的目光。克里斯蒂安森透露，「現在的孩子往往更早熟，並且喜歡使用社群媒體。」為此，樂高尋找了更多不同類型的合作夥伴，去年他們宣佈與 Nike、F1 賽車合作推出新產品，預計第一批聯名樂高將在 2025 年內登場，克里斯蒂安森還暗示，未來會有更多類似的合作。
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「我們看到了這種轉變化並試圖把握機會，甚至引領變化，讓我們可以持續受到消費者喜愛。」克里斯蒂安森說。
另外，樂高近年也大舉推動主題樂園事業，2019 年收購了經營樂高主題樂園的英國公司 Merlin Entertainment，並在美國疫情結束後不久開張了紐約樂高樂園，上海樂高樂園則預計今年夏季登場。
《金融時報》指出，樂高曾經歷過經營太多業務，一度瀕毀的經驗，但他們相信隨著公司的壯大，現在樂高有能力投入更多事業領域。或許，現在樂高即將不再只是積木製造商，而將成為更類似迪士尼的娛樂王國。
資料來源：金融時報、Sherwood、Guardian
（本文轉載自《數位時代》）
