90 歲樂高仍保有「赤子之心」，持續創新的路上做了哪些事？

「每 3 個使用網路的人中，就有一個是年輕人或兒童，所以我要專注於從兒童的角度來建設元宇宙，他們是未來的用戶。」樂高集團副總裁羅溫（Edward Lewin）在世界經濟論壇（WEF）的小組討論中如此說道。

事實上，這間全球最大且高齡近 90 歲的積木玩具製造商——樂高，對於數位市場的投資已經展開。它計劃在 2023 年前增聘軟體工程師，人數將會是現在的三倍多，還攜手暢銷遊戲《要塞英雄》（Fortnite）開發商 Epic Games，預計在一年推出兒童專屬的元宇宙產品。

早早佈局電商，現在要進一步做到虛實融合

在疫情最嚴重之際，樂高曾經寫下銷量紀錄，根據財報，樂高在 2020 上半年銷量與 2019 年同期相比增加 14%，營收成長7%，營業利潤成長 11% 達 39 億克朗，是該公司久違的雙位數成長。而當時最大的功臣，正是其電商網站——Lego.com。

2018 年，美國玩具連鎖店玩具反斗城宣布破產，並關閉全美數百家門市。這時樂高執行長克里斯帝安森（Niels Christiansen）就有危機意識，大力投資電商，減少來自實體通路的衝擊，此舉也是疫情以及後疫情時代下，樂高持續成長的關鍵要素。

除了電商網站，樂高也創建各式各樣給兒童的數位平台，像是給兒童探索以故事主題分類產品的兒童專區、讓兒童和朋友分享組裝作品的「Lego Life」，致力於用數位體驗黏住「小小消費者」。

如今，樂高要進一步做到虛實融合。克里斯帝安森接受《金融時報》採訪時表示，虛擬世界的普及將削弱實體玩具積木的吸引力，為此樂高要積極佈局數位世界，未來樂高不再將實體和數位視作互不相關的兩種產品，「兩者整合為一，較易連結為一種完整的體驗。」

樂高數位長巴德瓦吉（Atul Bhardwaj）指出，未來樂高會積極投入遊戲開發，畢竟樂高本身其實對於電子遊戲並不陌生，今年 4 月才推出了動作遊戲《樂高星際大戰：天行者傳奇》（Lego Star Wars: The Skywalker Saga），獲得廣大粉絲的喜愛。但過去遊戲都是委外開發為主，現在樂高要親自投入，以積木為核心，從實體玩具組將發展出像是遊戲或電視影集之類的數位內容，結合自家積木產品與 IP 連動的優勢，進擊數位世界。

未來實體門市不只是銷售，更重要的是體驗和互動

然而，樂高並沒有因此貶低實體玩具業務的重要性，在積極投入元宇宙的同時還大膽押注實體零售業的未來。繼去年開設 165 家分店，使實體店總數增加到 830 家後，今年還要再展店 150 家。

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克里斯帝安森表示，隨著疫情趨緩，人們開始回到實體店面，而這些門市正是提供「品牌體驗」的場域。

以新北市板橋區設立的樂高「未來概念店」為例，展示區不只是秀出積木，還搭配聲光效果，讓消費者更有沈浸式體驗；也附有放大鏡這樣的小工具，讓消費者可自由滑動放大鏡，透過放大鏡觀察盒組精緻的細節，近距離觀賞一顆顆積木所拼砌組合的樂高作品。另外也提供客製化的服務，像是自選積木、人偶，還有即拍即拿的專屬個人頭像的樂高盒組，也就是拍照後就能獲的個人頭像的樂高積木盒。

「門市並非純粹銷售產品的地方，是品牌和消費者創造更多互動的空間。」克里斯蒂安森說。

資料來源：Financial Times、World Economic Forum