不同媒體在新冠肺炎（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情期間的廣告投放狀況與面臨課題各自不同，在台灣的疫情最嚴峻的 2020 年前 4 個月，廣告市場狀況如何呢？本文將與大家一起回顧台灣廣告量的過去，以及觀察今年 1 至 4 月的廣告市場狀況。
廣告市場投放量不僅是廣告排播與媒體選擇重要參考，也是反映市場景氣的關鍵指標之一。本文將與大家一起回顧台灣廣告量的過去，以及觀察 2020 年前 4 個月的廣告市場狀況。
從 5 大媒體年度廣告量趨勢看來（圖一），從 2004 年 546 億總量市場，經歷過經濟不景氣及食安風暴等時期，廣告量一度下滑，所幸 2011 年重回 502 億，可惜未能長久維持，又減少到去年的 5 大媒體廣告量 303 億元，其中 以電視媒體廣告量最抗跌，而平面媒體廣告量跌幅最劇。
報紙在廣告量中的占比從最早 2014 年的超過 3 成（圖二），到 2019 年剩一成占比，雜誌 2016 年占比就開始低於一成，5 大媒體廣告量更為集中到電視媒體，從開始的 4 成大幅提高到超過 6 成的占比。至於戶外媒體方面，受到合作提供資料的代理商家數與所提供資料多寡波動，但戶外廣告量長期來看呈現上升趨勢。
歷年廣告高峰：母親節、中元普渡、百貨周年慶、選舉
至於一年中廣告量起伏情形（圖三），觀察近 5 年的各月份表現，很明顯地 2 月是廣告量最少月份，除了過完農曆年廣告減少外，與該月份天數少也有關係。至於 廣告量相對提高的月份落在 4-5 月、7 月、10 月和 12 月，因為母親節、中元普渡、百貨周年慶增加廣告投放，如果遇到選舉也會帶動廣告量的成長 。此外，從線圖走勢我們也觀察出廣告量淡、旺季有逐漸模糊的趨勢，代表廣告的投放與媒體廣告排播相對提高難度。
報紙、雜誌廣告量受疫情影響最大
今年年初的新冠肺炎疫情，影響層面不只是個人身心健康，為了防範傳染，全球多國進行封鎖國境與停止教育、旅遊等活動。我們在 4 月月刊分享了全球媒體趨勢各國媒體影響不一，台灣的狀況在其中算是相當幸運，接下來即與 2019 年同期觀察台灣廣告量變化情形。
觀察台灣疫情從 1 月開始爆發到 4 月趨緩期間，比較前後兩年的 1-4 月廣告量總體減少 7 億元（圖四），其中 以報紙廣告量的減少最為明顯、雜誌次之 。報紙廣告量占比近 3 成的建築類廣告首當其衝，今年度的房市 329 檔期受疫情影響，台商回台投資與賞屋人數減少，讓建商推案延後，因此廣告量明顯衰退。
同時，占報紙文康類大宗的平面綜合廣告可能同時因網路取代與疫情雙重打擊，這類廣告減少幅度大。其他類廣告看來兩年沒有變化，係源於 1 月政黨／競選類的廣告量，總統和立委選舉讓該類廣告量比去年 1 月提升，其後月份政府機構的廣告逐漸增加，也是這類廣告量沒有減少的原因。另外，消毒除臭類等清潔品廣告量明顯提升排序，而 2019 同期原本排在第 4 名的旅行業類則大幅後退到第 24 名位置。
2019 年 1-4 月雜誌媒體廣告量最多的同樣是建築類，於 2020 年新冠肺炎疫情期間該類廣告量跟報紙媒體一樣下滑顯著，衝上第 1 名的是原本 2019 年同期排序在第 7 名的威士忌，廣告量逆勢成長了 4 成，而原本排序前幾名的鐘錶、珠寶／黃金與保養品等類，廣告量則是都有減少一至二成情形。
有別於平面媒體，廣播的建築類廣告於疫情期間不減反增，且受惠於政黨選舉廣告和政府機構廣告投放增加，是廣播媒體相較於去年同期廣告量跌幅不深的主因。不過，原本投放量排在第 2 名的旅行業受到疫情影響很大，廣告量只剩下原本的三成，廣播中相當有特色的移民開發公司類，投放金額同樣受到影響；此外，影劇類的中文專輯廣告量也有明顯減少現象。
來自戶外代理商提供的戶外廣告量受到新冠肺炎影響也相當大，疫情期間雖然媒體公司這個類的廣告量增加，其他類別方面則多為減少態勢。原 2019 年 1-4 月排名第 1 的遊戲軟體／線上遊戲類，今年同期廣告量減少約二成六，而戶外廣告類排名前 10 名中與旅遊相關業種，例如航空類、旅行業類廣告量在 2020 年同期均跌出榜外，所幸外國旅遊局的廣告投放量提高，最終在前 10 名仍占有一席之地。
「醫藥美容類」長秒數電視廣告增加
5 大媒體中廣告量占比最高的電視媒體，帳面上看來相較於去年同期並未受到過多影響，跌幅僅 1%，不過因電視廣告量基礎高，算來也減少了 6000 萬台幣。前後兩年的 1-4 月電視廣告量相比，今年同期排名前兩名的醫藥美容類和電腦網路資訊類廣告量甚至還有增加情形，難道電視廣告未受到疫情影響？事實上，由於廣告量來源是媒體的廣告定價，有些電視頻道深夜與凌晨時段廣告無定價外，考量到台灣電視特殊的 CPRP 廣告購買機制，還需要搭配電視廣告播出量進行觀察。
從各大類在電視廣告秒數占比看來，家用品類的秒數占比名次超前，交通工具與化妝保養品類的秒數占比減少，是近兩年同期較明顯差異所在，而受到疫情影響的還有今年電視廣告秒數更為集中在前 10 大類，有 82% 的廣告秒數集中於此。
電視廣告秒數占比維持第 1 名地位的醫藥美容大類，於 2019 年 1-4 月整體秒數占 28%，到了今年同期，醫藥美容類電視廣告秒數占比大幅成長到 38%，這類廣告總秒數已是占比第 2 名電腦網路資訊類的 4 倍以上；相比去年，醫藥美容類廣告超過 3 分鐘以上的總廣告時長，在今年 1-4 月有近三成以上成長。雖然理論上來說廣告秒數長則廣告價高，該類廣告量也跟著提升，然而長秒數廣告的實際銷售運作方式是否與一般廣告相同，可能是藏在亮眼數字背後的另一個問題。
除了前面提到因長秒數廣告變多，2020 年 1-4 月廣告秒數最多的類為醫藥美容類的健康食品之外，媒體公司這一類的廣告秒數也有明顯成長，同時因頻道電影首映介紹廣告與媒體集團電商平台廣告秒數增加，讓這類廣告秒數總量暴增。在前 10 類中，政府機構廣告秒數則明顯減少，主要變化是縮減宣導酒駕不開車廣告的秒數，是因疫情民眾宅在家酒駕機會減少？或政府機構排擠廣告預算轉為救災紓困使用，就不得而知了。
數位廣告：遊戲類成黑馬，消費類明顯減少
台灣尼爾森從 2018 年推出全新數位廣告監測服務以來，每日爬搜台灣超過 200 個以上主流網站的廣告資訊，雖然數位廣告量目前受限於網站牌價高，缺乏權值參考調整，我們仍能從趨勢中概覽數位廣告量狀況。
觀察 2019 年和 2020 年同期的 1-4 月（圖八）前 10 名的數位廣告類占比情形，拍賣/購物平台類廣告量占比雖仍居於首位，但其廣告量有明顯減少情形；原本 2019 年 1-4 月數位廣告投放量占比在前 10 大的旅行業、建築類，與其他媒體廣告量同樣有衰退趨勢。
數位廣告中的線上遊戲類與去年同期相比，同時在廣告量及占比排名上升，取代了原本運動休閒服飾類的第 2 名位置；保險類疫情期間數位廣告量占比排名相對提高，升至數位廣告量占比第 3 名位置，這也是數位廣告量跟傳統媒體廣告量類受疫情影響變化較不同的狀況。
後疫情市場復甦速度仍待觀察
透過以上我們比對這兩年同期廣告量，顯示不同媒體廣告投放在新冠肺炎疫情期間的狀況與面臨課題各自不同，如以疫情初期的 1 月廣告量為基礎，進行各媒體廣告量回升速度觀察（圖九），除電視和雜誌外，其他媒體的廣告量補回速度稍慢，這「疫｣料之外的轉變究竟會持續多久？仍有待觀察。
面對重大的新冠肺炎疫情，經濟、社會與民生消費都被嚴重影響，後疫情時代來臨，廣告主肯定會重新檢視產品宣傳與廣告投放策略，期待媒體廣告量也有機會得以早日回春。
本文轉載自《資料優格》
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資料優格
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