品牌價值竄升1382%!打敗Google、蘋果,Amazon是怎麼登上全球品牌第一寶座?

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圖片來源:Bryan Angelo on Unsplash

為什麼過去12年來蟬聯百大品牌寶座的Google與蘋果,今年再也無法輪番上陣,最新出爐的榜首亞馬遜(Amazon),又是怎麼拿下全球品牌價值第一的殊榮?這條品牌價值竄升之路,究竟經歷了哪些重要轉折才造就今日局面 ?

以賣書起家的亞馬遜(Amazon),在2019年全球百大品牌報告中,首次登上第一名寶座,終止2007年以來就由Google、蘋果(Apple)輪流佔據最高價值品牌的現象。過去10年來,亞馬遜從品牌價值1,100萬美元直線上升到3,155億美元的品牌之路,是怎麼耕耘的呢?

仔細分析,亞馬遜的策略創新從未間斷。1994年以線上書店起家的亞馬遜,自1998年開始販售CD與DVD產品、1999年推出一鍵購物功能與第三方賣家市集、2002年開始販售服飾、2003年推出AWS雲端服務(Amazon Web Services)、2005年推出Prime的會員訂閱服務制度,並於2007年推出首款電子書閱讀裝置Kindle。

即使是在那個網頁為主的時代,所有的創新都尚未具備破壞性,但是隨著行動裝置成為主流,亞馬遜的大數據預測能力如虎添翼,並且以大數據應用先驅者的姿態稱霸消費市場,過程中,亞馬遜究竟經歷哪些重要的轉折,才得以順利走向今天的呢?

品牌價值轉折一:個人化推薦服務創造雙贏局勢

約莫2008年間,是美國線上購物逐漸興盛的時期,雖然線上購物已有些時日,但大約在這個時期,消費者行為才真正開始有所轉變,一方面對網路購物有較高的信賴度,另方面也會藉由手機上連上網路,透過小小的螢幕開始查詢商品在實體通路與線上銷售的價格差異。

這個轉變完全與亞馬遜的策略接軌,越多越多消費者會在線上進行多家比價,主打比實體店面低價的亞馬遜快速竄起,同時並運用過去10年累積的消費者線上購物數據,推出個人化推薦服務(如購買相同產品的消費者也同時買了某項產品),成功創造雙贏局面,線上購物躍升主流之際,亞馬遜自然是消費者的目光焦點。

此後,亞馬遜的品牌價值有了大幅逆轉,3年之內從全球60幾名快速攀升到第15名,當時BrandZ的報告就如此描述:「亞馬遜改變了人們怎麼搜尋產品的方式……在非飲食類的購物市場中,亞馬遜已經成為購物偏好的選擇依據。」

2010年是3G網路、iPhone 4與iPad問世、行動裝置才正要準備起飛的年代,美國零售業仍由Walmart領軍,但亞馬遜的威脅已經不容小覷。

品牌價值轉折二:亞馬遜生態系不斷壯大

2014年亞馬遜成為BrandZ報告史上,第一個擠進前10名的零售品牌。當時BrandZ特別強調這個里程碑,並且認為亞馬遜生態系創造了這樣的成就。相較於零售實體店Walmart,亞馬遜不只販售商品、提供低價選擇,他們更打造了一個自成一家的生態系統,來吸引顧客離不開這個平台。

亞馬遜除了打造會員專屬的線上購物體驗,2012年還買下了倉儲機器人新創Kiva Systems,於自家物流中心導入自動化機器人,來加速出貨速度,繼而造就Prime會員所享2天內送貨到府體驗。在此同時,亞馬遜也開始測試無人機送貨,勇於嘗試全新科技,來改善貨物運送與抵達的服務體驗階段。

當時已經在西雅圖測試5年之久的生鮮雜貨送貨服務Amazon Fresh,也於此時正式擴大營運至其他美國城市,讓消費者除了能在亞馬遜平台上,落實真正「什麼都買得到」這般的形容詞。(爭奪物流最後一哩商機,全台3,000座智慧櫃大出擊!

此外,當時亞馬遜旗下的企業雲端服務AWS,更是首次被提到。亞馬遜從B2C市場進軍B2B市場,表現仍相當不錯,更於2014年買下社群遊戲網站Twitch,用意為吸引全球遊戲社群來使用AWS服務。

品牌價值轉折三:Amazon Go推升科技創新地位

到了2017年,亞馬遜已經被視為零售創新的領頭羊,他們發表了首個無人商店Amazon Go、創新的物聯網購買方式Amazon Dash,還發表了自家語音智慧助理Amazon Alexa與智慧音箱Echo,產業的革新者,套在亞馬遜身上已經一點也不為過。除了銷售的方式與創新產品以外,亞馬遜普遍的2天到貨,甚至在某些城市特別推出的當天到貨服務,更是一再為產業設立新標準,如果亞馬遜能夠如此快速出貨,其他零售平台也得做到。(華麗轉身的智慧科技使用書!聽聽全家便利商店、Amazon台灣怎麼說

推出無人商店Amazon Go讓Amazon得以證明自己在創新科技龍頭的地位。
圖片來源:JJ Merelo via Flickr

有趣的是,消費者始終還是到「亞馬遜這個平台」上,來購買某個品牌的商品,然而,為什麼大部分的消費者會選擇到亞馬遜這個平台上來消費呢?BrandZ報告中列出三大原因:平台上大量至無限選擇的商品品項、一鍵購物的無縫購物體驗,以及Prime會員制度。

這三大原因削弱了消費者對特定品牌的忠心,加強了他們對「特定服務」的忠心,換句話說,當某個品牌的產品橫跨多個網路平台販售時,哪個平台的服務最好,才會吸引消費者上門購買。亞馬遜不僅改變了我們購物的方式,更把商品評論、顧客體驗拉到了至尊地位。

在這個時期,亞馬遜也開始進軍實體零售,首間實體書店Amazon Books於2015年問世、開始實驗Amazon Go,2017年更以137億美元買下生鮮超市連鎖店Whole Foods,再次引起市場高度議論。

2019年品牌價值躍升全球龍頭

過去十年,亞馬遜的品牌價值增加了1382%,這樣的成長率超過任何市場競爭者,今年BrandZ的報告更直接表示,亞馬遜品牌健康指標的5個關鍵元素,表現都相當強勢,從品牌目的、創新、溝通、品牌體驗以及愛。這樣的品牌訴求,更是直接傳達到消費者身上,於美國的市場調查就顯示,即使Google與蘋果都有智慧音箱產品,消費者還是認為Amazon Echo具備存在意義上的不同。

事實上,亞馬遜在過去10年能夠不斷提升品牌價值的原因之一,就是品牌動態的持續變化與消費趨勢綜效,真正打造了終極順暢的消費者體驗;此外,亞馬遜品牌高價值的原因之一,也在於它的B2B服務AWS為雲端運算服務市場的龍頭,領先微軟與Google。

客觀來看,亞馬遜能夠得到消費者喜愛、進而提升品牌價值的服務,其實都是在市場潮流形成之前就已經推出,對此,或許可以稱亞馬遜是市場洞察的先驅者,或是推動市場的潮流者。

展望未來,亞馬遜已經著手更多相關投資,如於2020年開張自家品牌的生鮮雜貨超市、物聯網新連網標準Amazon Sidewalk、自家物流網絡、量子電腦建造與雲端運算服務等等。下一個10年,亞馬遜想必會繼續自我顛覆,擦亮自己的品牌稱號、繼續為它增值。

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