為什麼過去12年來蟬聯百大品牌寶座的Google與蘋果，今年再也無法輪番上陣，最新出爐的榜首亞馬遜（Amazon），又是怎麼拿下全球品牌價值第一的殊榮？這條品牌價值竄升之路，究竟經歷了哪些重要轉折才造就今日局面 ？
以賣書起家的亞馬遜（Amazon），在2019年全球百大品牌報告中，首次登上第一名寶座，終止2007年以來就由Google、蘋果（Apple）輪流佔據最高價值品牌的現象。過去10年來，亞馬遜從品牌價值1,100萬美元直線上升到3,155億美元的品牌之路，是怎麼耕耘的呢？
仔細分析，亞馬遜的策略創新從未間斷。1994年以線上書店起家的亞馬遜，自1998年開始販售CD與DVD產品、1999年推出一鍵購物功能與第三方賣家市集、2002年開始販售服飾、2003年推出AWS雲端服務（Amazon Web Services）、2005年推出Prime的會員訂閱服務制度，並於2007年推出首款電子書閱讀裝置Kindle。
即使是在那個網頁為主的時代，所有的創新都尚未具備破壞性，但是隨著行動裝置成為主流，亞馬遜的大數據預測能力如虎添翼，並且以大數據應用先驅者的姿態稱霸消費市場，過程中，亞馬遜究竟經歷哪些重要的轉折，才得以順利走向今天的呢？
品牌價值轉折一：個人化推薦服務創造雙贏局勢
約莫2008年間，是美國線上購物逐漸興盛的時期，雖然線上購物已有些時日，但大約在這個時期，消費者行為才真正開始有所轉變，一方面對網路購物有較高的信賴度，另方面也會藉由手機上連上網路，透過小小的螢幕開始查詢商品在實體通路與線上銷售的價格差異。
這個轉變完全與亞馬遜的策略接軌，越多越多消費者會在線上進行多家比價，主打比實體店面低價的亞馬遜快速竄起，同時並運用過去10年累積的消費者線上購物數據，推出個人化推薦服務（如購買相同產品的消費者也同時買了某項產品），成功創造雙贏局面，線上購物躍升主流之際，亞馬遜自然是消費者的目光焦點。
此後，亞馬遜的品牌價值有了大幅逆轉，3年之內從全球60幾名快速攀升到第15名，當時BrandZ的報告就如此描述：「亞馬遜改變了人們怎麼搜尋產品的方式……在非飲食類的購物市場中，亞馬遜已經成為購物偏好的選擇依據。」
2010年是3G網路、iPhone 4與iPad問世、行動裝置才正要準備起飛的年代，美國零售業仍由Walmart領軍，但亞馬遜的威脅已經不容小覷。
品牌價值轉折二：亞馬遜生態系不斷壯大
2014年亞馬遜成為BrandZ報告史上，第一個擠進前10名的零售品牌。當時BrandZ特別強調這個里程碑，並且認為亞馬遜生態系創造了這樣的成就。相較於零售實體店Walmart，亞馬遜不只販售商品、提供低價選擇，他們更打造了一個自成一家的生態系統，來吸引顧客離不開這個平台。
亞馬遜除了打造會員專屬的線上購物體驗，2012年還買下了倉儲機器人新創Kiva Systems，於自家物流中心導入自動化機器人，來加速出貨速度，繼而造就Prime會員所享2天內送貨到府體驗。在此同時，亞馬遜也開始測試無人機送貨，勇於嘗試全新科技，來改善貨物運送與抵達的服務體驗階段。
當時已經在西雅圖測試5年之久的生鮮雜貨送貨服務Amazon Fresh，也於此時正式擴大營運至其他美國城市，讓消費者除了能在亞馬遜平台上，落實真正「什麼都買得到」這般的形容詞。
此外，當時亞馬遜旗下的企業雲端服務AWS，更是首次被提到。亞馬遜從B2C市場進軍B2B市場，表現仍相當不錯，更於2014年買下社群遊戲網站Twitch，用意為吸引全球遊戲社群來使用AWS服務。
品牌價值轉折三：Amazon Go推升科技創新地位
到了2017年，亞馬遜已經被視為零售創新的領頭羊，他們發表了首個無人商店Amazon Go、創新的物聯網購買方式Amazon Dash，還發表了自家語音智慧助理Amazon Alexa與智慧音箱Echo， 產業的革新者，套在亞馬遜身上已經一點也不為過 。除了銷售的方式與創新產品以外，亞馬遜普遍的2天到貨，甚至在某些城市特別推出的當天到貨服務，更是一再為產業設立新標準，如果亞馬遜能夠如此快速出貨，其他零售平台也得做到。
有趣的是，消費者始終還是到「亞馬遜這個平台」上，來購買某個品牌的商品，然而，為什麼大部分的消費者會選擇到亞馬遜這個平台上來消費呢？BrandZ報告中列出三大原因：平台上大量至無限選擇的商品品項、一鍵購物的無縫購物體驗，以及Prime會員制度。
這三大原因削弱了消費者對特定品牌的忠心，加強了他們對「特定服務」的忠心，換句話說，當某個品牌的產品橫跨多個網路平台販售時，哪個平台的服務最好，才會吸引消費者上門購買。亞馬遜不僅改變了我們購物的方式，更把商品評論、顧客體驗拉到了至尊地位。
在這個時期，亞馬遜也開始進軍實體零售，首間實體書店Amazon Books於2015年問世、開始實驗Amazon Go，2017年更以137億美元買下生鮮超市連鎖店Whole Foods，再次引起市場高度議論。
2019年品牌價值躍升全球龍頭
過去十年，亞馬遜的品牌價值增加了1382%，這樣的成長率超過任何市場競爭者，今年BrandZ的報告更直接表示， 亞馬遜品牌健康指標的5個關鍵元素，表現都相當強勢，從品牌目的、創新、溝通、品牌體驗以及愛 。這樣的品牌訴求，更是直接傳達到消費者身上，於美國的市場調查就顯示，即使Google與蘋果都有智慧音箱產品，消費者還是認為Amazon Echo具備存在意義上的不同。
事實上，亞馬遜在過去10年能夠不斷提升品牌價值的原因之一，就是品牌動態的持續變化與消費趨勢綜效，真正打造了終極順暢的消費者體驗；此外，亞馬遜品牌高價值的原因之一，也在於它的B2B服務AWS為雲端運算服務市場的龍頭，領先微軟與Google。
客觀來看，亞馬遜能夠得到消費者喜愛、進而提升品牌價值的服務，其實都是在市場潮流形成之前就已經推出，對此，或許可以稱亞馬遜是市場洞察的先驅者，或是推動市場的潮流者。
展望未來，亞馬遜已經著手更多相關投資，如於2020年開張自家品牌的生鮮雜貨超市、物聯網新連網標準Amazon Sidewalk、自家物流網絡、量子電腦建造與雲端運算服務等等。下一個10年，亞馬遜想必會繼續自我顛覆，擦亮自己的品牌稱號、繼續為它增值。
