Amazon 連貨品包裝也有策略!這種作法讓顧客不再「拆封怒」

0
1255
圖片來源:Kira auf der Heide on Unsplash

編按:本書作者史帝夫‧安德森,以新創視角,分析貝佐斯致股東信並濃縮箇中精華,揭露Amazon的14條事業成長原則。本篇探討這些原則之一的「化繁為簡」,如何展現在Amazon優化內部工作方法、並提供顧客更美好的消費體驗上。

去年聖誕夜,我太太和我跟我們的女兒、女婿與四個可愛的孫子孫女(分別為五歲、三歲、十八個月與一個新生兒)在他們位於匹茲堡的家中團聚,我女婿的家人也來了,因此,要拆的聖誕禮物不少,那晚,地上到處都是玩具卡車、恐龍、書籍、拼圖、包裝紙。但在這一切歡樂中,大人們辛苦地用剪刀和包裝拆刀拆開許多玩具的兒童防護硬塑膠材質對摺雙泡殼包裝(clamshell packaging)。

孩子們熱切等候玩具,大人們急於試圖拆封,又得小心翼翼,避免傷了眼睛或手指。儘管是歡樂時光,但光是拆封玩具,就得大費周章,只有來自亞馬遜的玩具例外,那些玩具採用「不惱人包裝」。

為何多數產品製造商不採取行動解決顧客拆封包裝時的煩惱呢?有兩個主要理由:其一,貨架上的醒目包裝幫助銷售產品;其二,包裝保護產品,直到某人購買它。拆封包裝不是廠商的「問題」,他們只需確保產品醒目,以及顧客取得完好的產品。

尤其是玩具,當家長帶著小孩在商店貨廊上購物時,完美陳列的超級英雄或漂亮公主非常吸引小孩。(家長往往得在發脾氣和把玩具帶回家這兩者之間選擇,我承認,身為家長,我有時選擇後者。)

但是,亞馬遜沒有貨架或貨廊,它只有品項列表。亞馬遜不需要完美陳列產品,它有照片、影片、說明與顧客評價來銷售產品;它沒有貨廊讓顧客走來走去,可是有產品列表供顧客上下滑動螢幕,有無限的空間放置圖片和影片。(品牌價值竄升1382%!打敗Google、蘋果,Amazon是怎麼登上全球品牌第一寶座?

起初,顧客從實體零售店轉往亞馬遜網站購買及收到貨品時,同樣為了拆封專門為傳統零售店設計的包裝而惱怒,畢竟,亞馬遜並不需要這類傳統包裝的好處。因此,貝佐斯及其團隊在2008年決定,該是對此問題採取行動的時候了:他們決定消除「傳統做事方法」帶給顧客的苦惱,以更有效率且簡單的產品包裝方式取而代之。

……Kindle讓讀者更方便購買更多書籍。每當你把一件事變得更簡單、更少摩擦時,你就會多做這件事— 2007年貝佐斯致股東信

取名為「不惱人包裝」的構想是由亞馬遜和產品製造商合作,創造出「只針對亞馬遜」、在亞馬遜網站上銷售的產品特殊包裝。這些包裝必須容易拆封且可回收利用,不需用力扭轉,不需使用剪刀,不使用塑膠(特殊情況除外),不再苦惱,不再流淚,不再被割傷流血。

亞馬遜讓顧客選擇他們想要傳統包裝抑或「不惱人包裝」,因此,若你訂購的商品是做為禮物,想讓收件人知道這產品是新的,你可以在結帳時選擇傳統包裝。若你沒有理由去偏好傳統包裝,你可以選擇「不惱人包裝」,享受更快樂的節日或生日派對。

若你曾經有過相似於我們往年聖誕夜的體驗,你大概會覺得「不惱人包裝」是個不假思索的道理。但是,對亞馬遜而言,這項服務的不假思索在於它貼切吻合亞馬遜的典型顧客消費旅程—輕鬆容易且無困擾的線上購物體驗。你還在用PPT提案嗎?試試亞馬遜的「6-pager」報告法,讓重點一目了然

解決顧客的苦惱,帶來回報。不出五年,亞馬遜的「不惱人包裝」方案就締造了大成功。貝佐斯在2013年致股東信中敘述此方案的起源及頭五年的成長:

我們和惱人的包裝紮線及塑膠材質對摺雙泡殼包裝的奮戰愈演愈激烈,五年前開始的一項服務方案源於一個簡單想法—不應該讓你必須冒著身體受傷的風險去拆封你的新電子產品或玩具,現在,這服務已經成長至涵蓋超過二十萬項產品,全都提供容易拆封、可回收利用的包裝,旨在減輕「拆封怒」(wrap rage),並幫助地球減少包裝廢棄物。

目前已有超過兩千家廠商參與我們的「不惱人包裝」服務方案,包括費雪牌(Fisher-Price)、美泰兒(Mattel)、聯合利華(Unilever)、貝爾金(Belkin)、瑞士維氏(Victorinox Swiss Army)、羅技(Logitech)等。我們現在出貨無數的「不惱人包裝」產品至一百七十五個國家,我們也為顧客減少廢棄物—截至目前為止,已經免除了三千三百萬磅的過多包裝。

這項服務方案完美例示一支任務團隊埋首專注於服務顧客,經由努力與堅持不懈,從僅僅十九項產品做起的一個構想,現在已經涵蓋數十萬項產品,造福無數顧客。

「不惱人包裝」方案的主焦點是減輕最大的顧客惱怒之一,我必須承認,亞馬遜出貨的「不惱人包裝」玩具的確令人不惱怒。愈來愈多產品製造商了解到,他們意圖使產品在實體商店貨架上顯眼的舊式包裝,對那些想要貨品遞送到府的顧客而言起不了作用。

亞馬遜宣傳其「不惱人包裝」更永續、更合適、且使用可回收利用材質,包裝設計成更容易拆封,甚至減少運送過程中對商品的損傷。這改變對亞馬遜有益,對顧客有益,對地球更有益,他們化繁為簡,創造三贏。

本文節錄自大塊文化《貝佐斯寫給股東的信》一書,作者為史帝夫.安德森、凱倫.安德森

發表評論

請輸入您的評論!
請在這裡輸入您的名字