Apple Arcade的商業模式行得通?訂閱制的另一面向──打造身分認同的儀式感

0
330
圖片來源:natureaddict from Pixabay

從蘋果新推出的遊戲訂閱服務Apple Arcade、到被比喻成千禧世代青少年「教堂」的CrossFit健身房,可以發現訂閱制不只是穩定收益,更是強化使用者品牌儀式感的重要工具。

蘋果(Apple)於iOS各平台上推出的遊戲訂閱服務Apple Arcade,讓玩家只要月付5美元,就可以玩平台上獨有的精選遊戲。有別於App Store 和Google Play商店,Apple Arcade主打「無廣告、無內購、無課金」,在首頁以斗大的「以遊戲賦予遊戲新定義」,並強調開發者的獨特,都是在課金廣告的手遊市場飽和後,重新回到「純粹玩遊戲」的品牌策略。

蘋果在2019年第四季推出的最新訂閱服務Apple Arcade。
圖片來源:Apple Arcade

但是,國內外媒體對Apple Arcade的市場預期好壞參半。就定位來說,許多訂閱制服務都已經從實用性地提供商品(如訂閱Google雲端空間)、提供體驗(如Netflix、Spotify),過渡到提供訂閱者「獲得新的自我身分」的階段。

我們可以從《端傳媒》和美國健身房CrossFit的例子,來看企業如何藉由付費訂閱來創造「儀式感」,並塑造使用者間的集體認同。

從知識俱樂部到健身房,大家都需要「儀式感」的心理效應

《端傳媒》是一間港資線上媒體,以香港、台灣及中國大陸的社會、政治深度專題報導為主要內容。《端》的基礎年費為2,000元新台幣,菁英方案則為4,000元新台幣,約為蘋果日報年費的四倍。目前《端傳媒》約有3.3萬用戶,並擁有每年超過80% 的高續訂比例。

單是新聞質量無法解釋這個成績。《端》除了深度報導,每週會收集精彩的會員回覆,經過專業編輯製作為一篇專文,與其它深度報導並列呈現。此外《端》也會披露內部編輯台的製作流程,新聞採選標準,讓訂戶感覺他們直接參與了這個高門檻知識平台的內容產製,成為這個知識俱樂部的一員。

而與「端傳媒」尊榮訂閱方案合作的「華爾街日報」(Wall Street Journal),讀者群則是美國社經地位較高的階級(其訂閱年費為15,000新台幣)。藉由合作品牌的選擇,更加提升了用戶的自我價值感。

重視會員回饋,並讓他們感覺參與其中,無形間就提升了會員自身的價值感。
圖片來源:rawpixel.com from Pexels

除了數位服務,訂閱制(月費或年費)的健身房也有了新的意義。哈佛神學院(Harvard Divinity School)曾在一份研究報告指出:對千禧世代來說,美國連鎖健身房CrossFit正逐漸取代傳統教堂的社群連結功能。「網路連結了全球,卻造成個人的孤立」,但透過CrossFit每月2,000到7,000元新台幣的月費,以及實體的社群交流,共同以「身體」為提升目標的口號等,讓單純的運動變成了猶如宗教意義的社群活動。

CrossFit 創造實體交流的場域,讓會員獲得歸屬感。 圖片來源:bruce mars from Pexels

「是你在一朵玫瑰上花掉的時間,讓你的玫瑰花變得如此重要。」聖修伯里的名言同樣可以用在訂閱制上。規律的投入及「新身分感」的建立,讓品牌對用戶來說變得獨一無二。同樣是訂閱制,羊奶訂戶之間不會感受到彼此的存在,但《端傳媒》和CrossFit的會員則覺得除了獲取新知和成功瘦身,還多了一些什麼。

那就是在「自我」變得支離破碎的數位世界,人們不斷追求的身分統一感。

發表評論

請輸入您的評論!
請在這裡輸入您的名字