社群平台上不時有明星、名人貼出有趣自拍照,甚至掀起各種變臉照片的洗版潮。這些特色自拍照大多用上了社群平台 Instagram(IG)和 Snapchat 內建的 AR(擴增實境)濾鏡,只要用戶在行動應用程式(App)內打開相機濾鏡,有趣的虛擬特效便會疊加在真實世界的影像之上。疫情肆虐下,實體宣傳活動幾近停擺,濾鏡或可幫助品牌在網上世界的宣傳突圍,而設計濾鏡亦成為數位世代的「搵食」(按:謀生)法門。

自 2015 年 Snapchat 推出濾鏡,為用戶自拍加入圖像和動畫,類似的功能漸受歡迎,當時最火紅的是用戶對着鏡頭,嘴巴就會仿如吐出彩虹的濾鏡。到 2017 年,IG 跟風為其限時動態(stories)加入 AR 自拍濾鏡,使用了相關濾鏡的照片和影片,自此在各大社交平台上湧現。

AR 濾鏡「花臣」(按:花樣)愈來愈多,除了基本呈現可愛、有趣特效的美化濾鏡,亦有部分加入新穎的互動元素。例如一款去年推出的迪士尼角色配對 IG 濾鏡,用戶只要在 IG 限時動態以自拍模式使用,該濾鏡便會為用戶隨機配對迪士尼角色。

互動遊戲是濾鏡的另一大熱元素。其中一款猜猜看遊戲濾鏡,用戶只需把手機鏡頭對着朋友,讓濾鏡偵測對方臉孔,螢幕中便會顯示對方頭上出現一樣物件,用戶在鏡頭後用動作比劃該物件的特徵,只要朋友猜出答案後點擊手機,畫面便會出現慶祝動畫。

社群平台新戰場 每日過億用戶使用

時至今日,AR 濾鏡已經成為社群平台爭奪用戶的重要武器。根據 Snapchat 於 2020 年 7 月公布的第二季業績,每日平均有 1.8 億名用戶在平台上接觸 AR 效果,佔其 2.38 億名每日活躍用戶的 75.6%。其最新可將人臉變成動漫風格面孔的 AR 濾鏡 Anime Style,在推出首周接觸用戶錄得 30 億次。無怪乎該公司亦持續投資在提升 AR 濾鏡體驗之上,以保持用戶活躍使用 Snapchat。

為了推動濾鏡發展,Snapchat 和 IG 母公司 Facebook 相繼推出軟件協助用戶自行創造濾鏡。其中 Facebook 推出 Spark AR Studio 軟件,提供 2D 和 3D 貼圖、臉部裝飾、顏色濾鏡、化妝、臉部面具等基本效果的範本,幫助用戶創作有 AR 效果的濾鏡。Snapchat 亦有類似的軟體 Lens Studio。

互動性強、傳播力高 成品牌行銷新寵

AR 濾鏡在社群平台上廣傳,除了娛人娛己,亦吸引了品牌的目光,以此作為行銷手段。濾鏡行銷有數個優點。首先,它可為用戶帶來全新體驗,並且加強品牌與消費者的互動。以咖啡品牌星巴克為例,該公司推出飲品抽籤濾鏡,用戶在 IG 限時動態的自拍鏡頭開啟濾鏡,用戶頭上便會出現不同款式的星巴克飲品並不停轉動,直至隨機抽出一款飲品。類似的小玩意,除了可為用戶帶來歡樂,也有助宣傳產品,帶動銷售。

有分析認為,AR 濾鏡更厲害之處在於,讓網友在不知不覺間成為品牌代言人,協助品牌爭取曝光。因為用戶使用濾鏡後,很多時會將成品上傳在個人社群帳戶,與親友分享,即使用戶上傳時未有標注品牌帳號,但使用濾鏡的 IG 限時動態本身,也會自動標明濾鏡由品牌創作,變相替品牌宣傳。此外,這些濾鏡可以永久使用,只要不把濾鏡下架,其傳播威力便會持續發揮,為品牌爭取曝光。

過去一年,新冠疫情持續在全球肆虐,時裝界是其中一個積極使用 AR 濾鏡宣傳的行業。多個奢侈品牌均推出自家濾鏡,讓消費者足不出戶也可「試穿」產品,又或拍出有趣的自拍照片。其中 Dior 便讓消費者在該品牌的 Snapchat 帳號,使用指定濾鏡預覽某款新運動鞋穿在腳上的樣子。此外,配合 LV 全球各地專門店重開後的彩虹櫥窗設計,LV 推出一款彩虹濾鏡,將經典花紋上的鑽石、星星與花朵,搭配上手繪彩虹蠟筆線條,為用戶的自拍照帶來色彩。

在香港,有商戶(按:業者)趁萬聖節推出 IG 濾鏡,以助消費推廣。用戶只要將用濾鏡拍出的相片,標注該商戶和加上指定標籤(hashtag),再上傳至個人限時動態,以及追蹤和訂閱頻道,便可在門市免費享用飲品一杯。

設計 AR 濾鏡成新興行業 單一濾鏡最高可賣 3 萬美元

AR 濾鏡能為企業宣傳,令設計 AR 濾鏡成為了數位時代的新興「搵食」技能。根據 CNN 於 2019 年的報道,美國有年輕人嘗試在 Snapchat 創造屬於自己的 AR 濾鏡,怎料受到他人歡迎,因此開始在網店出售所設計的濾鏡,短短兩個月已經賺到約 4,000 美元。另有 IT 人辭去本身的工作,全職為各品牌製作 Snapchat 濾鏡。據其說法,獲 Snapchat 官方認可的設計師,為品牌創作一個濾鏡最低收費為 1,000 美元,複雜的項目更可收取 3 萬美元。

Facebook 為了促進品牌與濾鏡創作者合作,推出 Spark AR 合作伙伴網絡,並訂立一系列審查標準,包括技術熟練程度、創造力、經驗等,選定一批高質素的專業濾鏡創作者和代理商作為合作伙伴,在平台展示其濾鏡作品和提供聯絡方法,讓品牌可以直接聯繫世界各地的濾鏡創作者和代理商。至今有來自 30 個國家、近 100 位的合作伙伴。

香港活躍於 IG 的 AR 濾鏡設計師 Ted,早前設計的「不正常字典」系列濾鏡,以惡搞角度解釋人所共知的本地用語,例如在家工作的解釋是「以為會比較輕鬆 實際上工時更長了」,在 28 日內吸引超過 12 億人次使用,包括不少本地藝人。據他分享的 IG 數據,截至去年 11 月中,其個人濾鏡作品展示次數高達 46.5 億次,拍攝次數和分享次數分別達到 9,808 萬和 4,116 萬次。

他亦有接受品牌委託設計濾鏡,已經與逾 20 個品牌合作。早前便為某運動品牌設計出一款濾鏡遊戲,通過臉部識別功能,讓玩家化身成人偶,並穿上該品牌最新出品的波鞋(按:運動鞋)。之後玩家長按錄音鍵開始遊戲,再對着手機咪高峰持續發出聲音,為波鞋「儲備能量」,當聲音停止,人偶便會一飛沖天;玩家愈「長氣」,人偶便飛得愈高。

infogram_1063_cht.png
圖片來源:

對社會來說,AR 濾鏡除可作為娛樂和宣傳工具,在疫情期間還可發揮積極作用。歐美部分國家自去年 3 月份開始採取封鎖措施後,AR 濾鏡陪伴了不少網友度過居家抗疫的日子,讓大家玩得開心之餘,透過社群平台分享出去,與他人保持聯繫和互動。著名 Snapchat 濾鏡創作者 CyreneQ 接受傳媒訪問時表示,留意到人們隔離的數個月間,用戶使用其 AR 濾鏡的時間急增。她其中一個新濾鏡作品在發布後的數天內,錄得相等於 2,248 天的累積播放時長,而以往的作品一般在發布後的數天,只得 100 天左右的播放時間。根據 Snapchat 去年內部數據,與 2 月底相比,3 月底該平台 AR 濾鏡使用時長增長 25%。

美化外貌濾鏡或引發病態整容 種族變臉惹歧視爭議

不過,社會需提防濾鏡熱潮在其他層面帶來傷害。有些 AR 濾鏡為用戶一鍵修飾臉部瑕疵,讓用戶在畫面看起來臉部變瘦、皮膚變光滑,甚至單眼皮變成雙眼皮等,十分方便,令不少貪靚(按:愛美)之人使用濾鏡美化外貌,再上傳到社交媒體與朋友分享。

美國顏面整形重建外科醫學會(The American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery)2019 年曾出言警告,美化外貌濾鏡的流行,為社會加劇整容的風氣,甚至可能會引發精神疾病。該會指出,留意到有愈來愈多的患者希望透過整容手術,將外貌整成自己或名人修圖後的樣貌,而當中部分人或有患上身體畸型恐懼症(body dysmorphic disorder,簡稱 BDD)的風險。BDD 是一種精神疾病,患者會過度關注幻想出來或真實中輕微的身體缺憾,使他們希望透過整形改善。有醫生認為,這是危險的行為,因為 BDD 患者難以滿意整形結果,而最好的治療方法是尋求精神科專家協助。

在英國有化妝師發起「#filterdrop」(不加濾鏡)的運動,號召人們不要依賴各種濾鏡和修圖美容軟件,並關注對女性在社交網站看見別人經過修飾的完美體形和外貌,而對自己外型產生自卑等的心理問題和風氣,希望促使平台加強對付這類濾鏡。

因應不健康的風氣,IG 在 2019 年 10 月宣布,移除平台上所有與整形有關或提倡整形的 AR 濾鏡,例如令嘴唇變豐厚的濾鏡,日後亦不能通過上架審批,避免這些濾鏡傷害用家的精神健康。但其後有外國媒體檢視 IG 上的濾鏡,發現當中仍至少有數十種具有臉部和唇部整形效果,反映在審查機制下仍有漏網之魚。

另外,有些濾鏡以個別種族的外貌特徵,例如「亞裔美女」為主題,改變人的五官比例、臉型甚至膚色,拉長雙眼、提高顴骨、加深膚色等。這種做法惹來不同種族的人反感,認為會加深別人對他們的刻板印象,又批評用戶純粹是為了好玩、獲得讚好,而將這些特徵當成飾品般「佩戴」,卻在現實生活中根據種族的外貌特徵,歧視和欺凌別人。Facebook 發言人回應媒體,指不容許濾鏡強調有害刻板印象,承認其審查制度不完善,歡迎用戶舉報有問題的濾鏡,並在接到投訴後將相關濾鏡下架。

受到疫情影響,香港企業難以展開實體的行銷工作,利用 AR 濾鏡「疫市行銷」,在社群平台作宣傳,相對有新鮮感和互動性,可為品牌加強宣傳效果,不過推出濾鏡亦要小心避免觸踫到社會或文化上的禁忌。另一邊廂,品牌也需要專業人士設計 AR 濾鏡,令 AR 濾鏡設計師成為數位時代的新職業,有興趣從事這種職業的人士,不妨嘗試投入創作,甚至學習編程、3D 建模,和運用 Photoshop 等軟件的技能,為濾鏡加入精美、複雜的特效。

本文獲《智經研究中心》授權轉載,原文:「疫」市營銷 AR濾鏡的傳播威力

作者介紹 |

智經研究中心

智經研究中心是 2006 年 3 月成立的獨立民間智庫,主要探討本港長遠競爭力和社會民生等重大課題。智經期望透過相關政策研究及時事評論,剖析影響香港整體和長遠發展的主要因素及條件,並提出具策略及前瞻性的政策建議。