傳統的「Email 電子報」竟能比社群吸引更多人付費買單?個人電子報訂閱平台 Substack 的付費訂閱用戶,在 10 個月內成長五倍達到 25 萬人。電子報默默崛起,內容和行銷產業的未來,似乎正朝著死灰復燃的「舊媒體」前進。

電子報(e-newsletter)的發展史幾乎與 Email 的商業普及同步,至今已超過 25 年,然而這項以老技術為基礎的「舊媒體」,近來卻在內容和媒體圈掀起巨浪。

2020 年,在美國媒體產業職缺銳減 30,000 人的情況下,以電子報形式供內容創作者(如自媒體、自由撰稿人)發布新文章至訂閱者信箱,並使創作者獲得訂閱收益、以拆分利潤的 Substack 平台卻迅速崛起,付費訂閱用戶從去年二月的 5 萬人,暴衝到今日的 25 萬人,在短短 10 個月內創下五倍成長。

在社群媒體聲光華麗的影音內容刷洗下,Substack 安靜地壯大,象徵了內容消費者對「個人化」、「高價值」和訊息接收環境的渴求。

創作者不再被平台、演算法勒索

根據 Forbes 分析,許多圖文內容創作者轉往 Substack 的原因,在於「自由」。Substack 屏棄了Facebook、Instagram 以「演算法」為基礎推送內容的機制,讓創作者可以心無旁鶩地產製小眾、高價值,且無須在第一時間「討好」受眾(和受眾背後的演算法)的內容,而仍能獲得收益。

與此同時,和大多社群、新聞訂閱平台不同,Substack 並不壟斷創作端─讀者端的聯繫。Substack 上的內容創作者,可以直接獲得訂閱讀者的電子郵件信箱地址,這代表即使創作者離開 Substack 平台,也可以「攜帶」這些累積的讀者群一起走,並以其他方式保持聯繫。

類 Substack 平台在內容消費者間崛起的另一個因素,是社群內容「公信力」的下降。內容農場、來源不明的文章充斥社群媒體,使其成為「低度價值」訊息場域的象徵;相對地,主題式、訂閱制的 Substack 電子報通信,維持了內容創作者和讀者間的密切關係(intimacy),進而提升了內容的價值感。

內容的價值感會帶來忠誠度,及隨之而來的個人品牌信賴,並反映在付費轉換率上。根據年收入超過 10 萬美元的 Substack 生態內容創作者 Emily Atkin 觀察,在 Substack 上由觀看免費內容轉為付費訂戶的比率約在 4%-10% 間,為紐約時報(New York Times)付費讀者佔總讀者比例的 10 倍。

也因為擺脫了演算法機制,Substack 適合為「較小的特定興趣群體」產製內容(如六零年代動漫愛好者),創作者甚至認為掌握「小眾的利基讀者市場」是 Substack 成功的關鍵。

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以電子報建立更「乾淨」的訊息傳遞空間

Substack 的崛起,證明了在訊息超載的今日, 相較於社群媒體文章,電子報這種「舊媒體」提供了一個安靜、無干擾、深度交流的訊息傳遞空間, 也為提供小眾、高價值服務的品牌提供了新的營銷思路。

下面是一些電子報經營的關鍵:

1. 高度個人化訊息能提升開信率: 讓客戶自行決定收信頻率(據統計,每周一次的電子報具有最高的開信率),並且確保標題與內容的口吻是「個人式」而非「企業」或「組織」的樣貌。光是使用個人化的信件標題就有機會使開信率提升 50% 。

2. 善用電子報創造行銷的正式感: 雖然社群媒體、Chatbot 聊天機器人大行其道,但 Email 象徵的「正式性」和易保存特性,仍是其他渠道難以取代。根據 Adobe 統計,超過 58% 的消費者仍然希望品牌企業以 Email 的形式與自己聯繫。

3. 以電子報創造每日醒來後的「第一印象」: 超過 58% 的美國成年人起床後第一件事不是打開 Facebook,而是檢查自己的信箱。因此在深夜發送的電子信,很可能成為受眾在最清醒時刻,能夠接收到的第一組訊息。

4. 電子報導入人工智慧: AI 平台或數據工具可以歸納哪類型的信件(促銷、產業訊息或新產品型錄),最適合在哪些時間點,發送給個別受眾。不少電子報工具也可以協助企業強化對受眾與發送效果的洞察。

無論是高沉浸 VR 行銷的萌芽,或是回歸寧靜的電子報的崛起,都意味著在百花齊放的社群內容下,讀者正開始尋求更「乾淨」的內容訊息渠道。