會員養成撇步大公開！這樣照顧會員，讓他們永遠離不開

當今消費者的習慣和喜好都逐漸分眾，拼命衝流量吸納大量客人的模式已逐漸式微，經營品牌會員則變得更加重要。一個好的會員管理，絕不只是給優惠，而是要持續創造獨特體驗，不斷優化，令人依賴，才能讓消費者死心塌地。

《FC 未來商務》日前以「超級會員」為題舉辦產業沙龍，邀請京盛宇、萊爾富和台灣大車隊，透過案例分享他們如何洞察會員需求、持續創造價值、黏住會員，進而創造獲利的心法。

精選專題：「得會員，得天下！」超級會員制，讓客人奉上錢包買不停

京盛宇》創造獨特品牌體驗

發源自日本茶道的成語「一期一會」，是京盛宇創辦人林昱丞在服務客人時的核心態度，「要珍惜每一次與客人接觸的緣分。」他經常如此教育公司同仁，也是這樣的誠意，培養出一群忠心的會員。

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侯俊偉 攝影

2020 新冠肺炎疫情肆虐全球，京盛宇的生意受到嚴重衝擊，正是靠著 80% 的會員貢獻實體店面的業績，讓京盛宇能熬過難關。

林昱丞觀察台灣民眾喝茶有三個痛點：不知道去哪喝、覺得喝茶太專業有距離感，以及不知道選哪種茶。扣著這三個痛點，京盛宇摸索出三個面向，期望藉此給會員獨特的消費體驗，包括細膩的服務、增加黏著度和創造差異化。

京盛宇先利用細緻的服務，包括簡單的茶葉說明，與接地氣的故事背景拉緊茶葉與人的距離，讓消費者順利進入茶的世界後，再透過每月的免費體驗，以及會員的款待茶，提升消費者黏著度。

林昱丞表示，最後也是最重要的，是創造有意義的差異。他認為有六個步驟，一是先有利他的起心動念，也就是得站在顧客的角度為客人著想；二是落地去了解客人，他舉例，創業初期，他會親自假扮客人在店內坐著，觀察誰會來店消費，他們需要什麼；其三則是凡事以「最小成本」驗證，「我當初第一間店就豪擲 500 萬開在東區精華地段，如果可以重來，我會花小錢推一台餐車，在路邊賣。」林昱丞回憶。

上述都做到之後，林昱丞認為第四步要開始樹立門檻，他的做法是拆解一個客人到店消費的每個細節，從入店、選茶、點茶到等茶和喝茶，每一部分都要面面俱到。接著，他認為比起價格，要多跟客人溝通「無形的價值」，因為永遠會有競爭者比你更低價，但價值是無法被撼動的。

「當你做到這些，我相信你已經非常成功吸納很多會員了。」林昱丞笑說，「但最後要記得不斷創新，不能讓客人覺得無聊。」不斷重複這些步驟，一定能打造出獨特的品牌，讓人為之嚮往。

萊爾富》打造被依賴的會員平台

和有固定客群的京盛宇不同，面向大眾的便利超商萊爾富，在經營會員這門學問上，則貫徹「解決消費者需求」的原則，企圖打造一個被依賴的會員平台。

萊爾富數位商務處處長葉育堅表示，台灣便利超商比比皆是，且大家提供的服務都差不多，他捫心自問：「為什麼人們要成為萊爾富的會員？」

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於是，他開始觀察便利超商消費者的需求，解構消費者在便利超商駐足的每個節點，可能是消費、繳費、取貨和領錢等等，再根據這些節點，利用會員機制，豐富萊爾富可以提供的服務。

比方說，萊爾富很早就推出咖啡「寄杯」服務，並可跨店兌換，也與國泰世華銀行推出用萊爾富 App 無卡提款的功能，貼近消費者需求，藉此讓客人在便利商店海中，願意走進萊爾富。

另外，萊爾富也利用「點數」來留住客人。葉育堅說，萊爾富會員轉取點數的方法有很多，不只是消費，就連用 ATM、代收繳費也能獲得點數，獲得點數之後，可以折抵消費，或是換禮品。

透過上述一系列策略，不僅提高消費者平均到店消費的次數，從 2 次變 5 次，客單金額也提高，從 150 元變成 610 元。

「便利超商是人們的日常生活。」葉育堅如此定義自家產業，因此洞悉消費者在生活中每一個瑣碎的需求，理解他們的足跡，給予貼心方便的服務，就能創造被人們依賴的會員平台。

台灣大車隊》數據驅動體驗優化

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台灣大車隊是一個計程車叫車平台，要服務的會員除了一般客人，還有一群很重要的人：司機。台灣大車隊大數據發展事業處主管林念臻說，其平台的司機，一年共跑出車資金額高達 176 億元的收入，沒有他們就沒有這些成績，所以優化司機會員的體驗，也成了公司的重要目標。

「會員想要什麼？」、「會員需要什麼？」、「會員想從平台或品牌，得到什麼？」是林念臻在推動會員時，提出的核心問題。得出這三個問題的結論後，有四個步驟要執行，一是提出問題，接著以數據驗證假設，最後分析原因、尋找問題解方並訂定檢視成效的關鍵指標。

以司機會員為例，台灣大車隊發現在平台上的司機，有人上班 5 天，每天開車 8 小時，月入 10 萬；有人幾乎沒有休假，每天開車超過 10 小時，月入不到 5 萬。「司機加入我們的會員，就是想更容易賺到錢，卻有這樣的落差，我們要優化這件事，才能避免他們離去。」林念臻解釋。

因此針對這個問題，台灣大車隊發展了以大數據為基礎的 AI 技術，透過熱點分析、需求量預測和智慧推薦等方法，讓司機可以即時掌握潛在客流，並根據計程車當下的位置，推薦司機優先去哪個區域的哪個熱點載客。

林念臻直言，經營司機會員，除了數據驅動技術開發和體驗優化，與司機之間的互動也非常重要。因此，台灣大車隊也花了很多力氣舉辦各種課程和聚會，關心司機的狀況，並設置了「警報」制度，當一名司機使用平台的頻率降低，或收入減少時，公司會及時關心，了解他的需求，並設法改善。

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綜合三個企業的分享，留住會員，首要因素是理解他們需求、給予貼心的服務。而洞悉需求有很多方法，可以親身試驗，也可以靠大數據分析，無論是採用何種策略，都沒有絕對的對錯，只要能滿足會員需要的，他就會心甘情願一直跟著你。

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