在全球疫情的催化下,消費者的注意力大量移往線上,對於品牌來說,若想更精準地觸及客人,提供順暢的消費體驗,行銷策略的數位轉型不再是一個選項,而是必做的事。

《未來商務年會》趨勢論壇:關鍵新行銷場次中,邀請到 Google、awoo 以及主播路怡珍分享,在疫情後的市場環境中,什麼樣的「新行銷」,才能攻佔顧客的心。

佈局全通路,購物決策的每個節點都得照顧

疫情讓許多人的消費習慣轉往線上,再加上網路的資訊發達且多樣,導致整體購物歷程變長。Google 台灣香港通路業務副總經理李芝禎表示,過去的購物歷程像是一直線,從產生需求、評估到最後購買,中間是沒有太多路徑的,但現在當一個人想買 A 商品時,他會去搜尋、看論壇、滑 FB 等等,購物歷程變得彎彎曲曲的,有非常多節點。

也因為事前搜集的資料變多了,如今有九成的消費者,其購物決策在進店前就已完成。「因此業者要更積極佈局的,不只是線下的通路,而是包含線上的全通路部署。」李芝禎說。

她進一步以華碩電腦為例,該公司拆解消費者從想買電腦到最後買到電腦的每個節點,運用 Google O2O 的解決方案,透過在 Google 地圖上呈現店家、查看店內商品、確認路線到最後留下評論,讓經銷商能夠給消費者更完整的體驗。

強打生活化、高度參與,直播、聲音經濟潛力無窮

而除了在全通路上積極佈局曝光、做行銷之外,深化社群媒體也是近年來很重要的行銷策略,尤其去年崛起的直播與 Podcast,更是許多人鎖定的行銷新領域。

雙語主播路怡珍自去年開始在 Clubhouse 製作一檔頗受歡迎的節目——「全球串連早安新聞」。她指出,運用 Clubhouse來播新聞是無心插柳,「我第一次開房,只是單純想用輕鬆的態度分享自己對新聞時事的觀點,就引來幾千人同時收聽。」她發現,這個平台特殊的互動性及即時參與感,讓聽眾有陪伴和帶入感,對行銷來說,會是個好發揮的地方。

根據路怡珍的觀察,會聽 Clubhouse 或 Podcast 的使用者以 28 至 34 歲的年輕人居多,其中又以女性多於男性,因此相關商品的置入或許會有不錯的成效。

除了 Podcast,她還注意到了直播和短影片這兩種新媒介,她認為直播和短影片都強調生活化且自然的傳播,反而會讓受種感覺親民,更容易埋單。

善用「商品標籤」,讓客人逛網拍時就像有超強櫃姐在你身邊

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woo 創辦人林思吾指出,無論是線上還是線下場景,都可以運用 Martech 工具來輔助銷售。
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在數位化、大數據的時代下,「做行銷」當然也可以靠數據。AI 科技服務商 awoo 創辦人林思吾就指出,Martech 工具可以做到將客人挑選的商品貼上特徵標籤,除了基本的規格,如顏色、材質、品牌之外,還可以透過爬梳站外相關內容,找到該商品的「隱性特徵」,例如某明星代言、顯瘦等等,再根據這些特徵預測客人購買的意圖,去找到站內類似的商品,精準推薦。

「這個過程就像是,你逛街時遇到一個老鳥銷售員,總是可以推薦給你最想要的商品,Martech 就是把它數位化。」林思吾說。

然而,這樣的資料活化,不是只發生在線上,林思吾認為,在線下場景,同樣可以運用 Martech 工具,讓一個菜鳥店員,第一天上班就上手。

他舉例,一個菜鳥店員,看見客人拿了三件衣服進去試穿,他快速地在平板上點選一下,就會跳出一連串的推薦清單,待會可以馬上推薦給客人。

「況且在線下還有一個很棒的機制是,店員可以勾選客人不選某些推薦商品的理由是什麼。」就可以藉此把該商品所具有的特定標籤從會員身上移除,下次不會再推薦他這些,不斷優化 Martech 的系統、校正模型,達成線上線下資料的交換和相互串聯。

林思吾認為,行銷科技的最終目標是為了幫助行銷,去理解消費者心態與需求,做到精準的個人化行銷,會是未來看重消費體驗的情境下,品牌需要努力的方向。

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