一夜之間超出原先設定受眾,在「AI 新手圈」之外仍迅猛突圍,甚至超出平面設計、社群行銷圈,在 IG 限時動態瘋狂轉載的「字型大補帖」貼文,背後有哪些超出原先設定受眾需求的行銷策略?我們如何能夠從這背後的「乾貨心理」分析出相應的行銷策略?

「為什麼我的限時動態上刷過去一整排都是字型大補帖?!」

7 月 7 日方才成立的社群帳號《設事未深》,火速在 10 天內就突破 3,000 粉絲追蹤,更讓人訝異的是 7 月 23 日發布的「字型大補帖」一貼文,讚數已經快要突破 20 萬大關,相較於原先日常貼文的 2,000 讚,飆升了百倍;也是同樣一篇爆款貼文,在不到在短短不到一個月的時間內,就突破了 20 萬粉絲追蹤。

相信平常有在接觸平面設計,或是本身是社群小編、已經有過替社群媒體製圖經驗的讀者讀到這邊可能會開始在想,這到底是在紅什麼?網路上關鍵字搜尋「開源明體」、「免費黑體」,還有許多相關臉書社團不是也會有相關資源嗎?為什麼不去 Google 就好了?

本篇文章將會以內容行銷角度分析這樣的「乾貨手法」,並歸納出幾點「字型大補帖」爆紅,背後呼應到哪些消費者痛點,並分析這樣的行銷策略做為長期佈局應該如何看待。

所以,「字型大補帖」到底做對了哪些事情?

系統化整理,將使用者的知識門檻降到最低

相信製圖新手們都有經歷過類似的階段,很多時候想要製造出某一個「感覺」,只知道分辨明體、黑體、楷體⋯這些詞彙的基礎,對這些分類也有模糊對應的「感覺」,但為了做一張貼文下載「思源黑體」跟「台北黑體」之後,可能連兩者之間細微的差異都無法分辨,「怎麼找了好幾個小時還是找不到更好的字體,貼文感覺還是怪怪的但又說不上來哪裡怪,到底有沒有辦法讓我的貼文更好看?」

而「字型大補帖」今天就是劈頭解決了這樣「到了關鍵時刻還要花時間找來找去,還是完全不知道什麼才好看」的勞累預期心理跟不確定性,告訴使用者,不管碰到什麼場合,請照著這套指南選吧!

不見得是「使用者懶得找、或者不懂得找相關的資源」,而是缺乏一套系統性的方法,讓他在預期自己碰到面對少數需要製圖的場合時,判斷哪種字體最符合當下的情境。

正是由於恰當字體的選用是高度情境化、需要仰仗專業知識,而「字型大補帖」提供的其實是一種對於製圖新手「我缺乏專業知識,只能硬著頭皮瞎選」焦慮的安撫,透過系統化整理,使用者可以暫時消解這樣的懷疑,因為這套指南把選擇的門檻降到最低——它說服使用者,將「品味的比較」拆解成步驟,並縮限在一個固定的路徑,讓新手只要先決定「黑體或是明體」,隨後就能夠篩選開源或付費等需求,用最短的時間就把決定「做對」,把使用者「決策最少必要資訊」壓縮在同一份檔案裡,減少比較與多方測試的預期成本。

換句話說,根據這個被打中痛點掀起的流量海嘯,它的成功讓我們掌握快速漲粉背後,使用者面貌的關鍵特質 對乾貨的囤積心理——覺得自己好像必須至少會一點相關知識,但實際上尚在摸索初期的期望與實際落差。

乾貨時代,如何因應資訊焦慮底下的消費者群眾心理

在這個案例分析當中,我們可以快速拆解出「字型大補帖」快速轉載的發想訣竅:

1. 不一定要無可替代,但要整理「決策最少必要資訊」

分析下來,這次受到「字型大補帖」吸引使用者的痛點,就是降低「決定所需的素養門檻」。的確有很多功能是臉書社團、免費資源整理網站也能夠提供的,換句話說,資訊的稀缺性跟產製的門檻,並不是它爆紅的要點,也不是必要條件。對使用者來說,擁有無可替代的資訊來源並不是決策時考量的首要項目,更重要的事情反而是「減輕龐雜比較的心理負擔」,留下「決策必要資訊」。

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2. 專注在發想「什麼痛點能擁有夠大基數」?

這次「字型大補帖」打中的客群之所以能夠造成原先上百倍的讚數,很大一部分歸功於它痛點的基數本身就足夠龐大,IG 上的文案操作鎖定了「不一定得是固定產圖者,但每個月、每半年會不定時出現產圖需求」的學生、店家,除了將適用對象縱向以年齡拉長、橫向產業類別拉廣,也透過「可能總有一天會用到」的預期心理讓受眾當下做出立即互動。

3. 善用乾貨一夜爆紅下,先存再說的群體心理

如同上一段所說,在強調曝光、停留在認知(awareness)階段的爆款乾貨文中,能夠使得受眾在當下產生「總有一天我會用到」的預期心理,就已經踏出了一大步,使得受眾從「認知」逐漸踏入「訴求」。

快速漲粉背後,曝光與變現的轉換率差距有多大?

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說到這邊,就不得不提繁體中文字體市場的特性——由於中文字一個新字型的開發動輒七千字,且繁體中文市場更加有限,導致字型的費用可能動輒 3,000 元至 20,000 元之間,對於平常沒有製圖需求的人來說,的確可能構成一大阻力,所以原先比較有可能掏出錢來支持的客群就是平常有穩定作圖需求的設計產業、社群行銷小編等族群。

讀者可能會發現關鍵的矛盾——「字型大補帖」締造的流量海嘯,很大一部分奠基的「無知識基礎」族群,與原先就對此類主題產生持續追蹤,穩定觀望、比價,最終作出購買行動的客群,是存在差距的。當然,變現不一定是你經營社群時的短期首要目標,但在實際替自己的品牌操作行銷漏斗時,這是品牌經營者可以參照自身的產品特性,加以思考的問題。

「字型大補帖」的一夜爆紅,帶給社群媒體創作者、設計人才、自媒體經營者一個有趣的腦力激盪問題——原先帳號是否應該做出定位調整,嘗試新內容?或者依循原有的定位,深耕原先的客群需求?這些是每個想要產出「乾貨」的內容產出者都會面臨到的挑戰。

我應該怎麼看待「乾貨」作為行銷策略?

最後,讓我們以下 3 點做結,來從長期品牌經營面,來討論身為品牌經營者的你,該如何看待「乾貨」作為一個策略,如何輔助你的品牌規劃長期發展的佈局。

快速漲粉可能吸引來的受眾,與我原先設定的受眾、原先想要擅長的內容相符嗎?

對於品牌來說,最好的莫過於能夠結合自身擅長產出的領域,持續且穩定帶來流量紅利。如何結合基數夠大的痛點與自身原先的定位,將會是一大挑戰。

依照我現有的優勢,有什麼切入點可以留住流量優勢?

如果你是一個內容產製者,可以思考在集中的紅利過後,後續如何能夠與原先定位結合,持續提供有用資訊,與其他品牌樹立差異,增加品牌黏著度。

流量紅利最終將如何幫助我達成我設定的社群目標?

原先設定的社群媒體目標,是增強互動率、短期內新的曝光還是針對特定產品的流量變現?如何將流量紅利成為推動長期規劃的助益?

本文經鄧舒澤授權轉載自其 Medium

作者介紹 |

鄧舒澤

內容行銷實習生,平面設計學習者,柴犬忠誠粉絲。

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