即使賽前一波三折加上不被當地人看好，東京奧運仍順利開幕並即將走到尾聲，為何在新冠疫情期間奧運仍堅持要辦？許多人猜測有很大原因是「廣告贊助」。
包含可口可樂、Airbnb 和三星等大公司，光是在奧運的贊助金額就超過 30 億美元（約新台幣 870 億），尤其在後疫情時代，「奧運」已被許多大型企業視為產業復甦的開端，因此無不絞盡腦汁想出吸睛廣告卡位。究竟奧運傳播的效應有多驚人？光是讓日本的便利商店、自動販賣機、Pocky 爆紅就能看出端倪。
奧運經濟效益驚人，贊助額突破 30 億
除了日本汽車品牌 Toyota 因為日本民眾不支持奧運，而宣布撤下 2020 年東京奧運日本市場的廣告，許多其他廣告商的計劃仍照常執行，因為各品牌內部評估，東奧的廣告效益，整理還是利大於弊。
保守估計，可口可樂、Airbnb、通用電氣、英特爾等品牌，已經替東奧提供了 30 億美元的贊助。美國市場的主要轉播商 NBCUniversal 表示，東京奧運目前至少有 120 個廣告商，並有望達到 12.5 億美元的收入，超過 2016 年里約奧運帶來的 12 億美元，或許這也是國際奧會不願意停止舉辦奧運的主因之一。
東京奧運期間確實也讓許多日本事物爆紅，例如許多外國球員、記者在自己的社群分享逛便利商店的經驗，在歐美引發了一陣討論熱潮，其他包含御飯糰、自動販賣機、Pocky 餅乾，也都成為了外國人的新奇事物。
維持原樣或抽廣告，都能獲得認同
東奧的開始，被許多品牌認為是自家產品蛻變的起點。許多品牌都選擇在東奧開幕式當日放映新的廣告，即使像金融公司 Ally 今年並非奧運主要贊助商，仍為了和其他品牌在奧運廣告時間「上下串聯」互相呼應，也重新拍了一支新廣告，並且贊助了 20 多位沒有得到官方品牌贊助的運動員。
Ally 行銷長 Andrea Brimmer 說：「我們為了找到尚未取得贊助的運動員，甚至舉辦了一場『The Unsponsible』，找尋運動員自行架設的『GoFundMe』頁面，並贊助這 20 位運動員共 25 萬美元供他們隨意使用。」Andrea 說，此舉是品牌想傳達給運動員和消費者，無論如何，「永遠會有品牌和他們站在一起。」
Andrea 這樣的想法跟許多品牌不謀而合，但也顯得 Toyota 的行為有點特立獨行。不過，喬治城大學商學院教授 Neeru 卻認為 Toyota 此舉更顯高招，因這樣的表態，呈現出的是跟人民站在一起反對當權者的態度，不但不會損失國外市場，還能對日本政府投下不信任票，讓品牌在日本獲得好評。
疫情爆發初期，幾乎所有品牌都陷入了焦慮，「我到底適不適和繼續做廣告，賣東西給我的消費者？」Toyota 的策略是讓各地自決，因此出現同品牌美、日不同調的情形。日本方判斷播放廣告過於敏感而決定中止，美國的部分則持續播映，並且在無論夏季奧運和殘障奧運期間都照常播出。
市場變化、4 年一次，讓品牌不願輕易放手
即使人們不完全反對在疫情期間舉辦奧運，但根據市場調查公司 Zeta Global 對 2,000 名美國消費者進行的調查發現，有高達 45% 的人不期待奧運，其中 48% 的女性對此感興趣，男性竟只有 41%，顛覆市場的想像，這樣的變幻莫測，讓許多品牌都難以做出大膽的新決策，或許也是大家不敢撤廣告的原因之一。
大多數美國公司選擇繼續在奧運期間投放奧運廣告。輪胎品牌 Bridgestone 從 2014 年成為全球奧運合作夥伴，也於 2018 年成為全球殘奧會合作夥伴。行銷長 Philip Dobbs 說，贊助奧運可以顯現品牌的多樣性、包容性和前進力。Bridgestone 目前正與 70 多位運動員合作，包括由前奧運游泳金牌得主 Missy Franklin 主演的電視廣告。
Philip 補充：「奧運可以說是把世界聯繫在一起的一個平台，對品牌來說這是一個 4 年才有一次的強大機會，讓世界各地的粉絲和客戶，了解我們是誰以及我們正在做什麼，並靠著我們全球14萬名員工的幫忙，讓我們更能融入全球的不同文化。」
延期 1 年，重新打造廣告訴求
延期一年的奧運會，也讓各公司有做廣告的機會。健身器材公司 Peloton 在奧運開幕式上發布了一支新廣告，裡面除了有運動明星外，也有許多一般用戶。Peloton 行銷長 Dara Treseder 說，他們在疫情期間重新定調了品牌廣告的走向，改成聚焦社群而非商品。
Dara 補充，他們找來當代言人的明星運動員，過往都曾是 Peloton 的使用者，這也代表 Peloton 客戶的廣度和深度，而他們的新廣告希望運用社群概念，把兩者串在一起。就如同奧運，重要的不只是運動員，那些在場邊加油的人、電視上觀看的人、慶祝這個世界走到歷史性時刻的人都很重要。
儘管 2020 年的行銷活動因疫情出現了轉變，但許多美國公司將奧運視為復甦的契機，也讓大家更不願放棄廣告。今年奧運，許多廣告採取了喜劇的方式讓人放鬆，或用團結和毅力的主題象徵對抗病毒，所以即使「逆風」下廣告，不但不會讓人排斥，還能讓人印象深刻。
