隨著第三方 Cookie 逐漸被淘汰，資料隱匿性增加的同時，品牌端愈來愈難透過數據洞悉消費者想法，如何善用有限數據，將成為未來行銷的決勝關鍵。
「消費者意圖數據」（consumer intent data）被視為拉近品牌與消費者距離的重要數據之一。意圖數據如何使用？品牌行銷人員又該如何靠它，轉守為攻主動接觸消費者？
意圖數據概念興起，消費者「現在要幹嘛」是關鍵
在行銷漏斗（Marketing Funnel）模式下，強調行銷人員需與最頂層的消費者直接且頻繁地溝通。然而在 B2B 行銷中，大部份時候客戶並不知道自己到底需要什麼，供應端也無法向不能識別及追蹤的潛在客戶銷售產品，「暗漏斗」（Dark Funnel）概念因此被提出，B2B 企業開始重視起「意圖數據」，以精準「照亮」那些位於暗漏斗的潛在買家。
如今，隨著消費者隱私意識抬頭，暗漏斗概念也逐漸從 B2B 轉向 B2C。暗漏斗強調抓住那些行銷歸因軟體或追蹤技術都無法定位的消費者，不僅可以縮短顧客旅程（Customer Journey），還可以讓品牌建立起知名度和親和力，並推動差異化、創造需求和提高轉換率，同時，意圖數據也開始被應用於 B2C 行銷。
意圖數據是一種以客戶為中心的個人化策略，根據消費者的「即時意圖」提供對應的體驗，了解消費者的購買意向，判斷其下一步。
過去我們剖析消費者輪廓時，可能會想知道「這位顧客是誰？」、「這位顧客最近做什麼？」，然而從意圖數據的視角，提問將變成「這位顧客現在想要完成什麼？」例如當一個使用者同期搜尋了「耐用地毯」、「辦公室格局」和「辦公桌椅」時，他極有可能是要搬遷新辦公室，這就是「搬家公司」主動出擊的機會。
意圖數據已成為銷售週期的重要組成元素，它幫助公司在「對的時間點與對的人」建立聯繫管道。整體來說，消費者的興趣標記更具體化，輪廓還能比過去的第三方數據更明顯。目前意圖數據已可靠著強大的演算法來分析數十億用戶的行為，並且能夠跨活動、管道和不同應用程式，了解各面向消費者的消費模式，找到最適合的目標，再交給行銷人員創造購買機會。
意圖數據動態化，AI 抓取破除偏見
隨著數據和隱私的法規愈來愈嚴格，品牌使用匿名消費者意圖數據，來分析顧客的購買模式和需求將成趨勢。
過去企業使用意圖數據時，會依賴CRM（客戶關係管理）或客戶忠誠度計畫，去了解每位消費者的想法，達到個人化的互動，大部分會由企業端去手動篩選一定的「規則」，例如登陸特定的網址或曾針對同質性商品做過比較，抓出自己要的數據。
這些都是強大且有效的方法，如解決方案供應商 Dynamic Yield 等，已經開發出一套可遵循的基本原則，能讓品牌幫自家客人達到最棒的個人化體驗。不過，這裡面也存在一些問題，一部分是因人類容易產生偏見，有時在製定規則時假設太多，反而把自己框架住，而錯過了部分潛在顧客。
為了改善這個狀況，數據分析公司 Personify XP 等改運用數據模型評估和推薦意圖信號，去取得消費者的「動態意圖數據」。企業不用再手動選擇，而是用AI訓練出來的模型去抓數據，消除人類的偏見，並隨著自家業務滾動調整，讓企業決策時更靈活且強大。
以汽車品牌為例，使用意圖數據，就不需要明確知曉客人「想買汽車」，只要透過模型偵測到他相關的點擊傾向，即可事先「預知」到曉消費者的購買意圖，並開始制定對應的訊號來增強這個意圖，讓這些消費者點擊到自家網頁時能有最棒的體驗。
意圖結合零方資料，讓行銷更有效率
社群網路服務網站 LinkedIn 行銷解決方案副總裁 Alyssa Merwin 直言：「意圖數據將成重要的新決策工具。」另一位副總裁 Gyanda Sachdeva 也補充說明：「面對資料取得更困難的同時，行銷人員必須重新構思接觸受眾的新方法，如何善用有限的意圖數據去做最有效率的應用，是各品牌的新課題。」
根據 LinkedIn 的統計，雖然消費者在電商興起中受益，不過對賣方來說是困難重重。2021 年商家對消費者丟出訊息的回應率下降了 30%，建議商家應利用買家意圖數據去制定策略，清楚了解哪些人是潛在消費者，且這群消費者目前對什麼感興趣，才能取得成功。
LinkedIn 行銷解決方案資深總監 Abhishek Shrivastava 則補充說明另一個看法，他認為：「『零方資料』（zero-party data）的使用，可以讓行銷活動更有效率。」既然品牌難以從第三方取得資料，互相信任的品牌間就應該相互合作共享訊息，這就是所謂的「零方資料」，不只可驗證用戶意圖，還能大規模提供個人化體驗，從源頭開始讓行銷更有效率。
Abhishek 開玩笑地說：「老闆根本不在意你數據取得的困難度增加，他們滿腦子只要看到數字上觸及更多新客。」因此對各個行銷人員來說，善用有限的零方和意圖數據，看來已經是個不得不的選項。
運用消費者意圖數據，企業可以在正確的時間，向客戶展示他們正在尋找的產品，讓取得新客的成本降低，並將消費者的整體體驗大大提升。在競爭日益激烈的環境中，這成功率高取得顧客且保留顧客的方法，一定是各品牌都要接觸的新課題。
