Web 3.0 熱潮，知名品牌陸續搶進，我該跟進嗎？
2021 年的行銷年度關鍵字，絕對少不了 NFT！精品時尚企業如 BURBERRY、LOUIS VUITTON、GUCCI 等早已進駐 NFT，搶先瓜分市場；青少年透過販賣生成式（generative）的藝術創作一夜致富；品牌經營者與社群行銷早就已經磨刀霍霍，思考如何在這波 Web 3.0 熱潮當中分一杯羹。
然而，罔顧既有形象一味蹭熱度，可能招致使用者對品牌的期望落差，繼而造成反彈。先是有人放出消息，暗示 Discord 有可能支援 NFT 支付，隨即遭受大規模使用者負評，擔心有可能在遊戲交易中製造高額手續費、複製不平等現象，甚至揚言要取消 Nitro 付費訂閱服務。類似的現象也發生在被譽為「漫威之父」的漫畫家 Stan Lee 的推特上，原先支持者因不滿去世 3 年後，帳號仍然用來被宣傳，而讓帳號惹上「炒作」、「泡沫」等爭議。
NFT 迅速起飛，正在考慮進場的品牌該怎麼布局？本文將拆解幾個過去案例當中常見的手法，助企業面臨年度決策時，能發想出更針對自身品牌調性與優劣勢的策略。
NFT：短期大量新客群曝光，還是寵粉、固粉、養鐵粉？
想做 NFT 之前，可以先回歸到品牌年度規劃——目前應該加強新客群曝光，或是已經具備 CDP（Customer Data Platform）、完善資料庫，能夠辨別出高度活躍高單價、高回購率的「鐵粉」？你的消費者心理特質是什麼，是否平時有在接觸或購買虛擬貨幣的習慣？在過往曾經的行銷企劃中，較容易受到哪些心理誘因驅使？是否已經有建立互動率良好的討論社群，或是未來是否有完整規劃，進行更細緻的分眾行銷？
如果對於品牌的需求是追求短期內曝光、累積新客群的知名度，那麼稀缺性與話題性這兩大心理動機，便是累積聲量的關鍵要素。
首先是稀缺性。NFT 的成功，很大一部份得歸功於對於「稀缺性」的創新：由於其不可偽造、來源可追溯的特性，它被視為一種確保原創性的新興商業模式，儘管具備自動生成的特性，但仍可自定義每個特徵的稀有程度，如在 NBA 球星柯瑞（Stephen Curry）所購買的無聊猿俱樂部（BAYC）虛擬頭像中，「僵屍眼睛」與「粗花呢套裝」兩項特徵的稀有度為 3% 與 1%。基於原先球迷對於柯瑞的忠誠度，當擁護者看見自家偶像換頭貼，也紛紛表達支持，渴望爭取在社群上的聲望，價格於是水漲船高。
其次是話題性。當師園鹽酥雞成為第一個發行鹽酥雞的品牌，有趣與驚奇感賦予了它成為談資的情緒價值，於是在社群上自主擴散。若是有短期大量曝光品牌需求的品牌，可以發想如何將產品與品牌調性相符的 KOL 結合，將正面情緒與對於該人物的認同感兩者加乘，轉換成對品牌的支持。
至於已經累積一定社群互動、能夠區分鐵粉與一般粉絲、對於客群有較完善資料庫的品牌，則可以考慮採取分眾行銷。透過不同頻道或群組分流，定期提供有價值的內容、透過限定回饋、里程碑解鎖，營造出VIP限定的社群榮譽感，鞏固鐵粉對於自家品牌的好感度。
關鍵在於讓使用者能夠明確知道，透過自己的參與，可以具體造成什麼改變，進而提升認同。值得關注的是 Telegram 與 Discord，兩者皆是主打減少廣告、弱化演算法與多層頻道的新興社群媒體，注重使用者體驗與高度分眾化的特色是它的優勢，較為淡化的商業色彩也使它與以往強調以標籤制定個人化訊息的Line官方帳號作出區隔，成為值得研究的社群工具。
在保有原先品牌調性下，放大正向體驗
無論是上述何種進路，NFT 都只是其中一種可能手段，重點還是如何將原先既有的「認同感」、「歸屬感」、「社群聲望」等正向體驗，透過 NFT 加成、放大，進而轉化成對於品牌的擁護。希望看完本文的你能得到些許靈感，替 2022 打造出新的品牌布局！
