影音串流巨頭 Netflix 最新一季財報出爐，它正面臨 2011 年 10 月以來再次遭逢會員數量下滑的情形，第一季度的付費訂戶數量足足少了 20 萬。
「Netflix 不會有廣告。」幾年前，Netflix 執行長海斯丁（Reed Hastings）曾信誓旦旦地說。但面對會員不斷流失，日前他在財報電話會議中表示，未來擬推出有廣告、更便宜的訂閱方案來抓住訂閱戶的心，當初的承諾將食言。
內容製作成本高，不能再漲價，只好做市場分階
過去，串流平台沒有廣告、隨選隨看的特點相較於傳統電視，確實對觀眾而言是強大的誘因和競爭優勢，但是隨著愈來愈多的內容離電視而去，開始競爭串流媒體服務時，差異化不再是用戶體驗，而是內容獨特性。
「不管是 Netflix 還是其他串流媒體，新鮮的原創內容才是推動成長的關鍵。」分析公司 MoffettNathanson 資深媒體業分析師納塔森（Michael Nathanson）如此告訴《金融時報》。
而各大平台也深知這個趨勢，紛紛投入大筆資金在製作平台獨家的內容上，像是 Netflix 2021 年就注資 170 億美元在內容製作；Disney+ 和 HBO Max 也分別投資 20 億美元在內容上。
然而，內容製作成本高昂必然反映在用戶的訂閱費用上，過去 3 年，Netflix 已經 3 度「調整」訂閱費用，然而疫情通膨下萬物齊漲，消費者對價格敏感度提升，再漲價已不是辦法，因此做市場分階是 Netflix 最好的出路。
「一直以來關注 Netflix 的人都知道，我反對複雜廣告，但我也同樣相信，該給予消費者選擇。讓那些希望用較低價格訂閱，且對廣告有耐心的使用者有所選擇，我想是合理的。」海斯丁說。
根據《紐約時報》，市調機構 Insider Intelligence 發現，截至去年底，1.29 億人使用會插播廣告的影音隨選服務，且預估到了 2025 年，人數會成長至 1.65 億人，顯示有廣告的服務訂閱人數是成長的。
事實上，其他串流平台也紛紛走上「看廣告換低價」一途，HBO Max 則已經在去年夏天開始播廣告，從訂閱人數來看，1 月以來，無廣告服務訂閱人數與有廣告服務不相上下；迪士尼也已經今年 3 月也預告，未來願意看廣告的觀眾會有較便宜的方案可選。
串流平台的重要課題：廣告收益和用戶體驗兼顧
《紐約時報》指出，HBO Max 母公司華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）全球串流媒體總裁佩雷特（JB Perrette）認為，商業廣告和串流平台結合是難以避免的，因為串流產業提供的內容與傳統電視愈來愈相似。
串流平台在這當中的重要課題，是和那些以廣告為主要收益來源的影視平台，像是 YouTube、有線電視做出差異，盡可能同時兼顧用戶體驗，不至於讓廣告變成一種阻礙。
Netflix 過去雖然沒有播放廣告，但也有許多品牌廣告置入合作的經驗，像是在《怪奇物語》（Stranger Things）系列劇集中，就和可口可樂、漢堡王、Levi’s 等品牌合作置入；又例如 2018 年上架的 Netflix 電影《愛的過去進行式》（To All The Boys I've Loved Before），製作公司就和潛艇堡品牌 Subway 合作，設定為男主角特殊的喜好，其三明治頻繁出鏡。
促成這些合作的行銷公司 Observatory 執行長古德曼（Jae Goodman）接受《快公司》採訪表示：「Netflix 有這些品牌合作經驗在前，未來有可能持續以這樣的方式進行廣告合作，且讓其廣告質量和節目相符。」馬丁廣告公司（Martin agency）策略長保羅（Elizabeth Paul）也認為，Netflix 不會讓廣告成為自家平台上的「必要之惡」，否則就太浪費這段時間辛苦經營的環境了。
《快公司》指出，播放廣告多年的影音平台 Hulu 的做法，或許是 Netflix 可以參考的。它並非粗暴地在劇集當中插播廣告，而是採用「暫停廣告」，也就是當觀眾點擊暫停按鈕時，才會播放廣告；它還創造一種獎勵機制，如果觀眾連續觀看達兩集或三集以上，就會得到一集無廣告的節目。
廣告公司 TBWA 策略長格瑞兒（Agathe Guerrier）則指出，Hulu 在新個廣告格式上處於領先地位，這種廣告方法考慮的觀眾的體驗，大幅減少廣告在觀看過程中的干擾。「我們很想知道，Netflix 將如何在廣告投放上結合數據和內容方面進行創新，這會為廣告市場帶來新的刺激。」她說。
作者介紹 |
張庭瑋
特約採訪編輯
一名企圖用文字賴以為生的社畜、小時候真的有讀書的記者。
在《未來商務》新商業社群中與報導企業數位轉型、科技賦能以及商模創新的故事，也關注企業轉型過程中需要的各種「B2B解決方案」，以新聞工作者的角色，與企業並肩在數位轉型的道路上。
企業轉型故事、解決方案採訪需求請來信：fc@bnext.com.tw
