本文轉載自《創新拿鐵》，作者為 Crystal
創新點：融入共同工作空間的訂閱制旅館，讓旅客可以兼顧旅遊和工作
談到旅行，不同客群都有不同需求。因此，從旅行團到酒店、景點，都有針對細分客群。有專做蜜月族、親子族、銀髮族、醫美族…等等，如今，旅遊業者開始鎖定一群新人種：遠端工作族(remote worker)。
遠端工作族，也有人稱呼為「數位遊牧」族 (Digital Nomads)，是一群可以從世界任何角落遠端進行工作的族群。他們可以一邊旅行到各地，一邊透過網路工作。在 COVID-19 席捲全球後，遠端工作人數大幅增加，其中不少公司允許員工還可以進行跨國旅行、一邊工作。旅遊業者嗅到這個商機，紛紛開始針對遠端工作者提供專屬的住宿與旅遊服務。
但早在 2014 年，遠端工作尚未那麼盛行的年代，2 位以色列的退役軍人 Rafael Museri 、Daniel Rudasevski 就已經觀察到了這個小眾需求。他們飄洋過海，在中美洲國家巴拿馬 (Panama) 開設了第一家針對遠端工作者的旅館——Selina。10 年後，Selina 不僅挺過重擊旅遊業的 COVID-19，還在全球 23 個國家擁有 163 間旅館，以「旅遊訂閱制」打響名號。Selina 並透過併購，將事業版圖拓展到共同工作空間、旅行出遊服務。
他們如何從軍人變成新一代旅遊業明星？故事要從 2004 年，兩個以色列年輕人相遇說起。
追逐浪花，嗅到商機
2004 年，從以色列軍隊退役的 Daniel Rudasevski，因熱愛衝浪來到同為中美洲國家的哥斯大黎加（Costa Rica）。透過朋友的介紹，他認識同樣為以色列人、也從以色列軍隊退役的 Rafael Museri 。他們看見哥斯大黎加的發展機會，回以色列籌集親朋好友的投資，開發房地產並賺到了第一桶金。但哥斯大黎加飽和的市場，讓他們尋找下一個潛力市場。
從其他衝浪客口中，Daniel 和 Rafael 聽到巴拿馬（Panama）這個中美洲國家，以及巴拿馬沿著加勒比海的美麗海岸線。不知是基於衝浪客的熱情，或是精準的商業直覺，再數次造訪巴拿馬後，他們看中了離首都巴拿馬市車程 4 小時，擁有絕美海灘與純樸氣息的小鎮 Pedasi。這個僅有數千居民的小鎮，如今已成為許多熱愛衝浪、海灘、遠離觀光客的必訪景點。但在 2008 年，這個小鎮並沒有太多外來投資者或觀光客，道路也坑窪不平。
趁著 2008 年全球金融風暴、房市處於低點，2 個 30 歲左右的年輕人決心在此開發一系列的海濱住宅、店面。他們回到以色列向親朋好友募資，甚至招募自己的朋友，在 Pedasi 陸續開立了咖啡店、餐廳兼青年旅館。
到 2013 年，他們在 Pedasi 已經有 12 個物業：購物中心、度假村、麵包店、咖啡店、酒吧。2014 年，他們從物業開發，跨足經營旅館，在 Pedasi 開了第一家 Selina 旅店。契機，來自於他們自身的體驗：在住過 120 多間旅館後，認為市場上還缺乏一個提供高品質、主打旅客間交流互動體驗、收費合理的旅宿服務。他們希望打造一間讓旅客能感受到歸屬感、留下難忘的回憶，並有可以工作、與他人建立關係的空間。
專為遠端工作者設計的旅店，瞄準千禧世代與 Z 世代
不知是出於直覺，還是來自多年經營物業開發的經驗，Daniel 和 Rafael 像衝浪一樣，抓準了一個正在崛起的旅遊浪頭。
從打造第一間 Selina 旅店開始，他們就鎖定與他們年齡相近的千禧世代（Millennials，指 1981 至 1996 年出生人群）與 Z 世代（Gen Z，指 1995 至 2010 年出生的人群）。他們認為千禧世代偏好遠端工作，並且會越來越喜歡邊工作邊旅行。所以，他們在這個海濱旅館裡，引進了當時逐漸盛行的共同工作空間（coworking space）。這讓來訪的旅客，不論是自由接案者、企業員工、數位遊牧族（從事數位工作，透過電腦及網路就可以完成工作，不需進辦公室的人），在旅行的狀態，也能完成高份量的工作。
Daniel 和 Rafael 觀察，千禧世代已經越來越難把生活與工作分開：即便是在旅行中，也時不時會查看手機、公司信箱、與他們的工作同步。不管他們是否為遠端工作者，一個共同工作空間，對他們處理工作都大有幫助。
另一方面，共同工作空間不只可幫助千禧世代完成工作，也能幫他們減少內心的孤獨。Daniel 和 Rafael 也觀察，雖然成長於網路與 3C 產品中，千禧世代時常感到孤獨。因此，他們給 Selina 旅店的一個另類 KPI：旅客能在 Selina 旅店交到多少朋友。在 Selina 旅店，透過共同工作空間，不同行業的人得以相遇交流。
另外，Selina 旅店也時不時安排在地藝術家來旅館交流，與旅客互動。Selina 還會將沒有賣出去的床位，免費邀請音樂家、藝術家、瑜伽老師來旅行，這樣既可增加旅店活動的多樣性，又不會增加營運成本。2021 年，有 66% 的旅客說他們在 Selina 至少交到一個朋友。
（同場加映：這間公司也用寵物食品抓住千禧世代的心 ，而這間公司則用另類的旅遊體驗，顛覆露營的概念)
訂閱制風潮：旅館也可以任你「住到飽」
Selina 旅店另一個特殊之處，在於採用了訂閱制。
多數旅館訂房採單筆交易、累積會員點數，未來換取房間升等或免費住房。這主要考量到多數旅客（特別是非商務旅客）在旅館住宿上的消費頻率不高。
但 Selina 鎖定的這群人，是邊旅行邊工作的遠端工作者，長時間會住在旅館。因此，Selina 推出「CoLive」方案，讓旅客可以用最低一個月 450 美元到 585 美元，在 3 到 10 個地點旅行、住宿。除此之外，還可以享受旅館的健身課程、泳池、圖書館、餐廳折扣等。針對生活費較高的國家與城市，Selina 會依據地點與房型，額外收費。
Selina 也推出企業方案。企業可以為他們的遠端員工購買一定的 Selina 住宿天數，讓員工可以一邊旅行，一邊工作，真正落實「Work from anywhere」。
這股旅館訂閱風潮，不僅有 Selina，許多旅館也在疫情時紛紛採用，用以搶食人數快速增加的遠端工作者族群。如洲際酒店集團（InterContinental，又稱 IHG，旗下品牌包含 Holiday Inn、Regent、INDIGO…等），在新加坡與印尼也推出了訂閱制方案，每個月從 1,100 美元至 1,970 美元不等。雅高酒店集團（Accor Hotels，旗下品牌包含悅榕莊、諾富特…等）甚至考慮將一些客房轉化為私人健身房，甚至是帶有私人錄音室的功能。
（同場加映：旅店也可以極具特色！這間專門開在大學旁邊的旅館，用個性化讓年輕人愛上他！）
善用資金槓桿，7 年內長成龐然大物
Selina 旅店在空間與社群營造、商業模式上都有創新。但創新的點子能在短短數年間迅速壯大，背後的關鍵在於資本與聯盟。
2015 年，Selina 旅店只有 2 個據點、近 250 個床位。往後數年，他們透過天使投資人、機構融資，他們的擴張速度以指數成長。在 COVID-19 疫情衝擊全球旅遊業前後，Selina 旅店在 2018、2019 年透過數輪股權融資、債權融資，共拿到 3.95 億美元，積極擴張全球版圖。2017 年，Selina 旅店擴張 16 個據點、2,400 個床位。到了 2021 年，Selina 更是已經迅速壯大到在全球有 134 個據點、接近 35,000 個床位。
能如此迅速擴張的第一大關鍵，在於他們以「輕資產模式經營」(asset-light model)：他們並不拿自己的錢買下旅館。相反，Selina 樂於當「房客」：說服外部的資本夥伴買下目標酒店，再讓資本夥伴回租給 Selina 團隊經營。透過這樣的模式，Selina 有效運用資金，快速擴張。資本夥伴也可享受穩定租金收益。
第二個關鍵，在於透過內建系統，辨別哪些酒店目前陷入營運困境。他們看到目標就迅速出手，拿下該酒店經營權。接著，他們用高速的執行力，在 90 天到 120 天內就可以將酒店改造一新、開門營業。根據 Selina 旅店提交給美國證監會的上市文件，Selina 旅店在酒店開張營業後的 60 天，住房率為 56%，接近業界普遍認為「良好」的 60%。而營運 2 年以上的 Selina 旅店，平均每張床位每年可以帶來 9,002 美元的收入。
第三個關鍵，在於 Selina 透過併購上下游，吸收更多潛在顧客。2020 年，Selina 旅店併購了美國專門為遠端工作者安排旅程的公司 Remote Year，接收了約 1 百萬的客戶名單。
2022 年，經過 7 年的瘋狂擴張後，Daniel 和 Rafael 決定將在第三季在紐約交易所以 SPAC 的形式上市。但上市不是終點，而是對他們兩人真正考驗的開始。近來資本市場對於不計代價擴張、獲利未能跟上的成長型公司態度轉趨保守，而 Selina 旅店至今尚未整體轉虧為盈。能否如他們預期的，在迅速擴張後，在 2023 年完成損益兩平，則是他們下一個要一個征服的浪尖。
衝浪，本就是一項極限運動：從划水、等浪、追浪再到乘風破浪，講究的都是分秒間的決斷與反應。Daniel 和 Rafael 與 Selina 旅店的衝浪之旅，還在持續。
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參考資料
1.SEC filing -Selina
2.Hotels on demand: Operators are selling ‘subscriptions’ to lure back visitors
3.Selina Nabs Remote Year in Bet on Subscription Travel for Digital Nomads
4.SELINA ACQUIRES REMOTE YEAR AND LAUNCHES DIGITAL NOMAD SUBSCRIPTIONS
5.Harnessing distressed hotel assets and millennial loneliness – Q&A with Selina’s CEO Rafael Museri
6.Q&A with Rafael Museri, CEO of Selina
7.Selina Aims to Go Public at $1.2 Billion Valuation Via Blank Check Deal
8.5 Reveals About Selina Pulled From Its $1.2 Billion SPAC Filing
9.Panama’s Israeli Mecca
作者介紹 |
創新拿鐵
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