Z 世代網路原住民當道，客觀、真誠、真實品牌成對話關鍵

「年輕世代都是原生網民（網路原住民），他們的生活，是環繞在網路的。」談起年輕世代以及其社群習慣，台北大學資管所特聘教授、大葉大學管理學院院長汪志堅如此形容，「因此，電視上的名嘴到底是誰，網路原住民可能是很陌生的，但網路上的網紅與 KOL，倒是他們生活的一部分。」

新世代社群，強調客觀、真誠、真實

有別於過往單一大眾媒體的宣傳，網路原生世代的資訊來源非常多元，「對長期吸收不同資訊和接收多元內容的 Z 世代來說，他們更加在意所謂的真實感跟客觀的分析。」iKala KOL Radar 行銷總監蔡宜蒨說。

汪志堅同樣認為，客觀、真誠和真實，是 Z 世代在使用社群時所重視的 3 個要素。

他表示，過去的行銷工作，將廣告視為「擦脂抹粉」的形象工程，把所有負面訊息掩蓋，強化正面訊息，甚至於偽造出假象。但在網路時代，消費者可以輕易地進行查證，因此「客觀」變成為一則行銷訊息能否被接納的關鍵。

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另外，雖說 Z 世代消費者理解也接受業配文或者置入廣告，但汪志堅指出，他們更在乎的是「真誠」和「真實」的程度，「有接贊助就說有，不要躲躲藏藏；產品好不好用，要誠實的推薦。」蔡宜蒨也提到，比起網路名人的知名度，新世代的消費者在乎的是這個網紅或者明星，是否「真心」分享他的體驗，以此來增加他們對品牌的信任感。

對此，只要有人社群顧問執行長、社群行銷討論社群「社群丼」創辦人陳思傑也提到，所謂「信任經濟」一直都在，只是人們信任的媒介來源改變。「過去人們可能相信明星代言、相信新聞，現在變成相信一些網紅評測、心得分享。」他說，因此在社群的行銷上，因應新世代的消費者常在網路上瀏覽資訊，必須著重其內容能夠被相信、有足夠的質量。

高互動、高連結，「微網紅」異軍突起

「消費者在網路上關注網紅愈久，愈會受到網紅的影響。」汪志堅認為這種影響，是理所當然的。他進一步說明，在沒有網路的時代，消費者在電視上花費最多時間，因此電視明星的影響力巨大，廣告喜歡找電視明星來代言；如今身在網路時代，消費者每天掛在網路上，網紅成為與消費者相處最久的人，影響力自然提升。

他也觀察到，近幾年粉絲追蹤數小於一萬的「微網紅」、「奈米網紅」在社群上崛起。他分析，高互動、高連結是這群人異軍突起的原因。

「微網紅的粉絲較少，可以和粉絲維持高度的互動，互動程度的提高，有助於行銷推廣，也有助於提升產品代言效果。」汪志堅說，另外，由於微網紅的粉絲常常是特定族群，他們會有共同的語言和喜好，粉絲和網紅都能在彼此的互動中找到高度連結。

蔡宜蒨也認同，比起知名度，Z 世代確實更重視創作者是否跟他們擁有共同的興趣或嗜好。而且微網紅的個性通常更鮮明或接地氣，在商業合作上也會更自然而然的真情流露，更為符合 Z 世代在瀏覽社群時喜歡的風格。

社群行銷回歸到「內容為王」，未來是多元小眾的世代

「用戶對好故事的渴望，是不變的道理。」陳思傑說。當社群媒體上的流量紅利不再，要想抓住消費者的眼球，終究得回歸到內容本質。

因此陳思傑認為，在內容愈發重要的環境條件下，其分眾化也會更明顯。根據 KOL Radar 統計，從 2020 年開始，粉絲數小於 1 萬的奈米網紅在 3 大社群（Facebook、Instagram、YouTube）的數量佔比就已超過 5 成，且逐年增加。同時也有更多元領域、身份的創作者投入社群媒體，整體趨勢明顯由「大型網紅主流內容」走向「多元小眾」。而創作者只要建立內容特色並持續經營，每一種內容都有機會培養粉絲、累積影響力。

「社群媒體並不會就此消失。」陳思傑強調，「只是人們使用它的方法會改變。」，未來的社群媒體，不再只是一個大流量池，而是回歸到「說好故事」的本質，能夠用好內容吸引到最多關注的品牌，就能夠笑到最後。

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