廣泛來說，Z 世代指 1995 到 2010 年誕生，目前約 10 到 25 歲的新興世代，他們佔台灣總人口數的 16%。根據美國銀行「OK Zoomer: GenZPrimer」的分析報告，2030 年全球 Ｚ 世代的消費力將成長 400%，上看 33 兆美元，屆時將佔全球購買力的四分之一以上 （27%），是品牌不容忽視的消費主力。
「他們是數位原住民，對網路熟悉、擅於透過社群網路跟人交流、搜集資訊，」iKala KOL Radar 行銷總監蔡宜蒨指出，「所以若要掌握 Z 世代龐大的商機，就要掌握社群的佈局。」
面對這群新興人類，品牌在社群行銷上的操作應該怎麼做呢？
小眾但多元的風格，更能投其所好
Z 世代打從出生後，就生活在資訊爆炸的網路時代中，有別於 X 或 Y 世代受到大眾媒體影響，有較鮮明的偶像崇拜或者追星，Z 世代更渴望「活出自我特色」，因此在消費選擇上也更重視品牌風格和品味。
對應這樣的需求，KOL Radar 商務開發副總監陳心海認為，品牌可以在社群上找多位中小型的 KOC 合作。「你可以假設這些 KOC 每個都是一個小小的廣告版位，而且這每個 KOC 都有各自的特色，做出不同的風格。」如此一來，行銷素材不僅變得多元，也更人性化，符合每一位 KOC 追隨者的風格品味。
從消費者端的觀察來說，根據 KOL Radar《2022 網紅行銷趨勢報告書》指出，Z 世代將追蹤網紅視為「與朋友相處」，重視網紅的生活風格與價值觀。因此品牌與網紅合作宣傳時更需考量並尊重 KOL 的風格與調性，才能設計出有效且吸引 Z 世代目光的內容。
陳心海也表示，現在是垂直分眾的年代，透過多元但小眾的 KOC 佈局社群，等於是多面向的深入各種目標族群（TA），對不同的潛在消費者溝通。
業配感太重 NG！彰顯「品牌愛」才能建立信任感
除了風格鮮明之外，蔡宜蒨也觀察到 Z 世代更在意真實感，以及客觀的分析，不喜歡太直接的「置入感」，因此他建議品牌在社群策略上應該有所調整。
蔡宜蒨說明道，過去品牌和社群網紅的合作多以品牌、商品為核心，請網紅根據業主需求產製行銷內容，但現在品牌得更理解網紅的風格，讓產品或內容盡量貼近網紅的色彩。
她進一步舉例，像是近幾年，許多品牌會找擁有小規模的粉絲數，且原本就是該品牌或該商品消費者的小網紅來擔任「品牌大使」，「這個品牌大使本身就是自己的消費者，分享起來或者進行商業合作時，很自然而然的就會真情流露，真心推薦本身愛用的產品，」蔡宜蒨說，「置入感自然就降低了。」
另外針對近來很夯的「實況直播」，蔡宜蒨也提到，Z 世代將直播作為與 KOL 閒聊的空間，過於生硬、貿然出現的業配容易引起觀眾反感。因此品牌若想要使用「直播」的形式與網紅合作，在內容策略上可由網紅個人故事分享出發，帶出自身經驗與產品的連結加深粉絲印象。
藉由這樣的方式，讓年輕世代的消費者對品牌的信任感提高，這也是為什麼最近幾年，KOC、品牌大使、奈米網紅會愈來愈紅、愈來愈活躍，「品牌也愛用他們，跟這種信任關係的建立有莫大的關聯性。」陳心海說。
不只賣商品，價值倡議也很重要
除了販售、推薦商品之外，陳心海認為在社群平台上與年輕世代消費者溝通「品牌價值」也是很重要的一環。
她以夏日防曬需求提高兒討論度較高的海洋友善防曬乳為例。品牌在社群上的行銷內容，除了針對產品的特性和使用心得加以介紹之外，也可以透過強調海洋友善，來提倡相關議題，營造出企業對於這個議題的關注度。
根據《Cheers 雜誌》Z 世代全方位意向調查，Z 世代最關注的議題前三名依序為「性別平等」、「氣候變遷」與「環境污染」，所以品牌若可以在這些社會進步價值的議題上表達看法或重視，也更能爭取到年輕世代的目光。
Yahoo 代理商事業發展部資深總監方士銘認為，被網路媒介景觀圍繞的 Z 世代，特別希望能在社群以及地方性區域追求共感與共鳴，因此品牌在社群經營上，會往多元小眾的路線發展，多對社會議題表達關懷、傳遞價值，再加上適度調整業配內容的真實客觀性，抓住 Z 世代的眼球。
【專題】廣告包裝out，真實感in！瞄準Z世代，品牌溝通如何零代溝？
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作者介紹 |
張庭瑋
特約採訪編輯
一名企圖用文字賴以為生的社畜、小時候真的有讀書的記者。
在《未來商務》新商業社群中與報導企業數位轉型、科技賦能以及商模創新的故事，也關注企業轉型過程中需要的各種「B2B解決方案」，以新聞工作者的角色，與企業並肩在數位轉型的道路上。
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