品牌與用戶之間的親密關係正在重新定義商業規則。見實科技執行長，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌在《關係飛輪》一書中，基於對社群網路發展趨勢和自流量標竿案例的長期追蹤觀察，提出：自流量的本質是「關係」，描述由親密關係主導、推動企業快速增長的「關係飛輪」。
七麥數據統計了 2016~2018 年中國創業者在蘋果應用商店（AppStore）上發表新 App 數量的變化情況。三年間，新 App 發表數量不斷下降，2017 年的新 App 發表數量只有 2016 年的 69%，2018 年則進一步減少到只有 2016 年的 43%。
明顯的變化始於 2017 年 7 月，上半年還與 2016 年同期持平，一過 7 月，數量就陡然下降。正是這個月微信開始力推小程序，吸引了創業者的目光。
從某種角度看，小程序是協助創業者快速獲取用戶的有效方式。回顧 2017 年下半年至 2019 年年底的創業故事，都是短時間即獲數以百萬、千萬乃至億計的用戶。如「憶年相冊」四個月獲得千萬級用戶；「魔幻變變變」三個月吸引超過 2,000 萬用戶；貓眼小程序三個月用戶數過億（2019 年春節期間，這家公司在香港上市）；拼多多藉著小程序的風口快速獲客，順利在創辦三年後上市，市值一度超過京東；「海盜來了」推出第二個月營收就破億元，登上當時小遊戲收入榜第一......，類似的發展速度在那段時間是常態。
IDG 資本（IDGCapitalPartners）最早在 2018 年的一次產業大會上提到，和「連接」、「關係」相關聯的某些行為正被微信加持，例如「併」和「送」。這句話打開了一個觀察窗口，回顧那些幫助企業快速增長的社群玩法，大多可以被歸納為六個字： 「併」、「幫」、「殺」、「送」、「比」、「換」 。
「併」是併單的意思，許多用戶集體團購以獲得商家更優惠的折扣。中國電商有贊執行長白鴉曾連續幾年發布這個行為的參考數據：2018 年，有贊用戶一共完成了 2,525 個併團訂單，實現銷售額 12 億元。2020 年，併團銷售也超過 10 億元，可見「併」的受歡迎程度。借助這個玩法，不僅拼多多快速崛起，社區團購這個行業也因此受益。
「幫」是請好友幫助自己在產品購買過程中完成某項任務。例如，我在玩小遊戲「超級店鋪」時（它已經下架），如果想更快地獲取虛擬金幣，可以邀請好友來幫忙出任我的虛擬店鋪的「董事」；每年春節前後搶票時，一些搶票工具也會暗示用戶，想要快速搶到票，可以請好友為自己助力加油。
「殺」是殺價的意思。和併、幫很接近，也是用戶最愛使用的玩法之一。白鴉就曾提及，2020 年用戶在有贊使用殺價功能的次數超過 140 億次。而在拼多多興起的那段時間，許多群組中流傳這樣一個段子：一位男孩被分手後對女友放狠話，說等到再見面時一定讓她高攀不起，沒想到才過三天，男孩就在微信上找女孩說：親愛的，你在嗎？能幫我「殺」一下拼多多嗎？
有意思的是，殺這個行為在 2022 年為拼多多帶來一波較大的質疑聲浪，3 月，一位名為「超級小桀」的主播在直播中邀請數萬名網友直播參與「殺」一支手機都沒有成功，這一事件被業界廣為關注。雖然後來拼多多對此做出了解釋，但質疑聲浪並沒有減弱。
「送」曾在瑞幸咖啡行銷中被廣泛運用，送一得一（每成功邀請一位好友就可免費得一杯咖啡）、買三送三或買五送五（每買三杯或五杯咖啡就可免費再得三杯或五杯咖啡）等。在《小群效應》一書中，我們討論過微信讀書的增長故事，它也是充分利用送一得一、買一送一這樣的玩法。2018 年下半年快速崛起的小程序 Trytry，兩個月內吸引 1,000 萬女性用戶，也是以免費贈送化妝品試用包為主要行銷手段。
「比」是炫耀、比較或比拚之意。排行榜現在幾乎是大多數產品和 App 的標配，也是騰訊旗下絕大部分產品的玩法標配，就是因為「人人都想做小池塘裡的大魚」。從微信早期開始，人們就在朋友圈樂此不疲地進行各種較量，而且小圈子的比拚和比較更令人心動。
「換」指互相交換。2018~2019 年小程序領域估值最高的團隊是「享物說」——2018 年年底估值一度高達 40 億元，它就是主打讓用戶之間交換二手閒置物品。
我們盡可能地簡述這些增長故事和背後的增長玩法，是因為這個產業實在變化太快。在某種程度上，裂變六字是社群六大驅動力的組合簡易用法。《小群效應》一書重點闡述了能實現巨大增長的六大驅動力，它們被歸納為三句話：「事件驅動不如關係驅動，利益驅動不如榮譽驅動，興趣驅動不如地域驅動。」例如，利益驅動和關係驅動結合，構成併、殺、送、換，榮譽驅動濃縮為比，都是用戶和好友之間某種互動的縮寫。
本文節錄自寶鼎出版《關係飛輪》一書，作者徐志斌
