凡是提到 2022 行銷界的重大事件，最值得一提的莫過於 Meta 面對 TikTok 強勢來襲，推行的短影音功能 Instagram Reels，並連帶催生上半年短影音紅利，YouTube Shorts 也迅速跟進，帶動 16:9 直式短影音的興盛。此外，「奈米網紅」也因為其真實性與信任感，登上年度行銷關鍵字，成為口碑行銷的強勢推手。最後，社群軟體與搜尋引擎的界線也愈來愈模糊——Google 不再是消費者旅程的必經途徑，內容平台內的內部搜尋反而成為兵家必爭之地。
承襲這樣的趨勢， 新的一年又有哪些挑戰？本文盤點 2023 年的 5 大變動，包含：病毒式內容興盛、直式短影音、即時客服與下單、LinkedIn 商務工具，協助品牌在數位轉型中搶得先機。
病毒式內容取代親友貼文，TikTok SEO 成為焦點
在思考午餐要吃什麼時，總是第一個想到 Google 嗎？Z 世代青年已不是如此——根據調查，40% 的 Z 世代使用 TikTok 或 Instagram 尋覓用餐地點，使用頻率甚至超過 Google 和 Bing。這種透過站內搜尋原創內容，而非採用搜尋引擎的模式，已經受到各大社群媒體關注，包括 Snapchat 也期待跟進。
與此同時，TikTok 的站內搜尋，商機也無可限量。根據 Triple Whale 的數據，透過站內搜尋直接面對消費者的品牌，藉此方法產生了100 萬至 500 萬美元的收入；報導也指出，「#TikTokMadeMeBuyIt」等主題標籤的瀏覽量增長到 320 億次。與此同時，TikTok 作為平台方也積極應戰，除了放寬使用者可以輸入的影片描述字數以允許輸入更多內容外，未來也預計將根據使用者喜歡或隱藏的內容、收藏的資料夾、音樂以及標籤，調整站內演算法，達成陌生內容的精準投放。
除了 TikTok 外，其他社群平台也積極強化陌生內容的擴散。Facebook 母公司 Meta 創辦人暨執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）在接受 The Verge 採訪時就曾明確表示，未來親友貼文將侷限在被稱為「feed」的子標籤當中，僅佔所有內容的 40%，其他都將展示來自用戶沒有追蹤的陌生帳號。
直式短影音將成為跨平台預設格式
Meta 和 YouTube 在決定發展短影音後，可謂大獲成功——在 Facebook 上，16:9 的直式影片完成率比 4:3 的橫向影片高 90%；而 YouTube 正在試用一項新功能，將廣告重新格式化為直式影片。愈來愈多平台都在嘗試短影音 ，其中也包括 LinkedIn ；而 9:16 也將成為跨平台的預設格式。
於此同時，無限滾動的資訊投放形式，有望在短期內與直播帶貨結合。雖然尚未公布，但 Instagram 團隊仍在研發直播購物，有可能在今年進一步宣布，發展成全螢幕的全時直播。除了 Instagram，Pinterest 也在測試直播購物，並成為平台內一大變現模式。
消費者期待即時客服、一站下單
根據調查，有 34% 的消費者期待品牌能夠在 30 分鐘內於社群媒體上對重大公關事件做出回覆、53% 使用者希望品牌能夠在 1 小時做出回應，及時的回覆變得重要。於此同時，消費者也期待更及時的線上客服，品牌不妨適時引進 Instagram DM 、Facebook Messenger 或是第三方機器人來支援多樣化的客戶需求。
以雪弗蘭的 Facebook Messenger 機器人為例：它能對廣泛的使用情境做出回應，從簡單產品問答、預約實體店面體驗、給予評論、訪問外部連結等，透過模組化問題、預測常見的問題，社群人員將能夠把重複時間省下來，用來進行更複雜的任務。
除了客服，Meta 期望發展站內導購的傾向，也有增無減。除了 Facebook 商店提供多元聯絡方式，讓消費者能夠透過 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct 聯絡商家，也新增一鍵下單標籤，讓客戶能直接從這些聊天中進行購買；Instagram 也發展出快速結帳功能，允許用戶能透過點擊標籤查看跟產品相關的使用者原創內容，並完成下單，達成無縫的購買體驗。
奈米網紅依舊導購力強，品牌需防冒牌網紅
去年導購力驚人的奈米網紅，今年實力依舊強盛。根據 Hypeauditor 統計，擁有大約 1,000 至 5,000 名追隨者的 Instagram 奈米網紅，依舊在去年締造了最高的互動率，佔 4.84%；超過5,000人以上的網紅，互動率僅有至多1.7 %。
品牌可以適時採取「社區主導」的策略，讓奈米網紅發揮權威，提供客製化的內容、親切的回覆、可持續的信任感。不過，仍須多加注意帳號經營狀況，以防止粉絲數量灌水的「冒牌網紅」。
LinkedIn 將加強影片內容、與商務工具結合
最後，隨著 2022 短影音的崛起，作為商務連結平台的 LinkedIn 也在過去一年裡持續開發影音功能。在 2023 年，也可能發展出輔助求職者與雇主的商務工具，包括類似 Zoom 的站內視訊會議、研討會直播等。這可能有助於潛在雇主與面試者的聯繫、優化人資招募過程。
