「環境永續」是現在年輕消費者，尤其 Z 世代相當關注的話題。跟其他世代相比，Z 世代更願意購買二手商品，也更願意隨身攜帶環保餐具；然而，在接受調查的人中，又有 58％ 的美國 Z 世代同意他們需要「物質」商品，在價格妥協下，對 Shein、H&M 等快時尚品牌忠誠，呈現兩極局面。
為何 Z 世代會陷入這樣的狀況？品牌該重視 Z 世代這樣的想法嗎？消費者在天平兩端拉扯時，品牌該如何從中取得商機？
重視環保的 Z 世代，買完快時尚會「內疚」
與戰後嬰兒潮世代相比，90 後的 Z 世代更有環保觀念。根據加拿大市調公司 GlobeScan 的報告，有興趣購買二手產品的比例，分別是 34% 和 71％、自帶可重複使用容器去商店是 36% 和 71％、選擇使用回收材料製成的產品是 46% 和 71％。另一間調查公司 First Insight 的數據則顯示，近 30% 的 Z 世代消費者表示他們希望改善環境，23% 希望減少生產廢棄物，22% 希望減少碳足跡。只有 7% 的消費者表示他們永續購物是為了迎合社會趨勢，代表 Z 世代是發自內心的想更環保。
然而 Z 世代的消費行為，卻和心態面「表裡不一」，最大原因在於這個客群還沒有錢。同樣在 GlobeScan 的報告中，有 58％ 的 Z 世代選擇「非常」或「有些」同意他們需要更多「物質商品」，才能感到幸福。因此只能對 Shein、H&M 等快時尚品牌或 Walmart、Amazon 等大型電商忠誠，而在消費過後，他們也會「對環境造成負面影響」感到內疚。
能夠創新並解決 Z 世代在購物和對環境的最惡感之間矛盾的零售商，就有機會贏得環保意識購物者的心。不過這並非一蹴可及，企業必須需要重新思考整個商模，包含材料和市場行銷，勢必都得大幅調整，才能為消費者提供更有價值和影響力的商品。運用創新解決矛盾，才能讓永續購物不像是一種妥協。
Z 世代影響力擴大中，品牌誤區不可忽視
即使 Z 世代並非目前的消費主力，但品牌仍不可忽視此客群。首先，他們能大量影響 X 世代的長輩。在 First Insight 的報告中，受 Z 世代影響，X 世代消費者對於購買永續品牌的偏好增加了近 25%，願意支付更多費用來購買永續產品的意願增加了 42%。2 年前，所有世代的消費者中只有 58% 願意意為永續商品選擇支付更多費用，但現已有近 90% 的 X 世代消費者表示，他們願意為永續產品支付額外的 10% 或更多費用，而 2 年前這個比例僅為 34%。
Z 世代亦正慢慢累積財富中。根據美國線上商業媒體 Insider 的估算，2030 年 Z 世代將占全球收入的 27%，並且在 2031 年取代 Y 世代，成為消費主力。面對此情況，品牌也須提前布局，確保未來幾年塑造的品牌個性能與這群消費者一致，走入他們的心，讓自家商品成購物首選。
Z 世代拉扯的理念，成了許多品牌對消費者想法的誤區。從 First Insight 的數據能看到，有三分之二的消費者表示他們願意為永續產品支付更高的價格，但同時有三分之二的零售商則認為，消費者不會為永續產品支付更高的價格，而是認為消費者購物時看重的是「品牌」，這可能造成品牌在設定商業戰略上判斷錯誤。實際上只有 56% 的消費者認為，品牌名稱是重要的，但卻有 75% 的消費者在下單前會先考續商品的永續性。
減少廢棄物、讓價格更親民，讓品牌更受歡迎
品牌若能從拉扯兩端取得突破點，就有機會「見縫插針」搶得商機。品牌可以試著讓永續更「親民」，打破永續產品比普通產品更貴的迷思。不一定要降低生產成本，品牌也能試著將商模改成租借制，或將販售二手商品做為選向。不但能提升消費者對品牌的參與度，當新產品不再成為公司唯一的收入來源，也有助於幫助品牌告別快時尚和一次性商品。
生產過程中減少一次性浪費，也有助品牌更永續。美國零售商 Target 就推出了「Target Zero」系列，讓包裝可以進行再填充、堆肥、回收，有助於減少塑料廢物；電商品牌 Grove 和 Blueland 則提供可再填充替代品，取代一次性家用清潔產品；瑞士公司 On 開發出一款運動鞋，淘汰的舊鞋可送回原廠絞碎、熔化，重新製成新鞋，實現運動鞋的生命週期零浪費，後續只要靠訂閱制，確保消費者能協助回收舊鞋即可。當品牌散發環保思維的同時，也能一併宣傳「不要退貨的理念」，創造雙贏局面。
若購買商品能減少對地球傷害，讓消費者不用做額外努力就能救地球，更能一舉提升品牌好感度。例如 Walmart 的「Clean Beauty」系列產品，就標榜不含有害地球的化學物質；The North Face 的 Renewed 服裝系列，在強調材料永續持續性的同時，也強調其耐用性，讓消費者可以用相對低的代價，獲得更多冒險的機會。
喜歡永續產品和瘋狂購物，雖然看似兩個極端，但仔細分析就能發現，其實兩者並不衝突，更可能是品牌突破重圍的好機會。未來幾年將重心放在發展永續和滿足 Z 世代消費者的產品，絕對能助品牌在布局上一臂之力。
