社群當道，閱聽人時間被各平台分割，同時，美美的圖文資訊也愈來愈無法滿足消費者，在此情況下，「影音」成新行銷利器之一。如何設定影音內容定位，找到目標受眾、抓住觀眾眼球是許多品牌的課題，而如何透過數據輔佐，乘著流量紅利創造社群影響力，引發消費者共鳴，更是難上加難。
內容如何在影音新世代中脫穎而出？《未來商務》產業沙龍第 38 場以「影音新世代」為主題，邀請 3 位產業先行者——KKTV 總經理黃國瑜、確認鍵網路行銷營運長劉道生、Dcard 好物研究室電商品類資深經理蘇于伶，從自身角度切入分享，討論如何用最吸睛的影音內容，創造出全新商模。
內容、體驗、品質 3 要素，讓 KKTV 保有競爭力
影音串流平台競爭激烈，KKTV 執「日劇」旗幟殺出一條路，平台之所以能從眾多 OTT 平台中脫穎而出，「數據決策」扮演關鍵性角色。黃國瑜點出，平台後端 48 億的數據，就是他們最好的後盾。KKTV 有 85% 的員工每日靠數據做決策，統計近半年來，組織內平均人每天使用數據決策工具達 20~160 次。
他分享幾項觀察，包含：「平台中觀看時數每多 1 小時，用戶的次月留存率可提升 8.3%，而多 1 部的次月留存率平均可提升 10.5%。」為了讓觀眾多停留在平台內，KKTV 從用戶進站就開始追蹤，點哪部片、看哪部片、看多久、多久離開，哪些片不受歡迎，都會成採買新片的依據。
與許多品牌採用「AARRR 模型」不同，KKTV 使用的是「RARRA」，看重的不只營收，而是透過增加留存率來提升轉換率。KKTV 會先用免費內容來維持流量池，雖然不收錢且占頻寬成本高，但 KKTV 也發現，當消費者 7 天內看 2 部試看片，付費轉換率約為 4％，2 部以上就能變 9％，換句話說，看愈多轉換率愈高。對 KKTV 來說，使用者是為了哪部片來註冊帳號，每部片引進多少付費用戶，都是相當重要的指標。
黃國瑜強調：「我們最大特色，就是用戶體驗非常好。」截至去年 9 月，KKTV 的 NPS（用戶淨推薦值）達到 55 分的高分，顯示其用戶黏著度高，也更願意推薦朋友。除了 UI 介面友善，KKTV 也盡量維持住內容、體驗、品質，例如 KKTV 跟播的日劇，晚上日本播出後就會馬上有人聽打字幕，並做 3 次校正後，隔日早上 10 點上線，讓觀眾快速看到最新集數的同時享受到高品質的翻譯。透過這些做法，使 KKTV 續訂率高達 9 成。
抓住「短影音時代」流量紅利，品牌需搶先布局
針對影音新世代的行銷策略，網路行銷公司確認鍵將重點擺放在「短影音」。劉道生分享，資訊碎片化的時代，每天接觸 6 個以上平台的閱聽眾，15～30 秒的短影音完美解決了注意力不足的痛點，從全台 TikTok 用戶已高達 600 萬人也能看出此趨勢，且還在成長中，這也讓包含王品、全聯、統一、蝦皮，都開始參與布局短影音，尤其蝦皮在 99 超級購物節不找明星，用短影音讓業績相較去年成長 30%，更讓各大品牌發現其潛力。
談到短影音演算法的秘訣，劉道生強調 4 個字：「內容為王！」他分析影片會先推播 100 名用戶，再根據其完播率和互動值的權重加總，若分數高，演算法就會繼續自主推播，靠此即使是 KOC 也有機會創造高流量。劉道生分享了一項驚人案例：「有一個只有 1,800 粉絲的帳號，影片靠著好的內容和演算法，最終達到了 24 萬的瀏覽量。」不過他也提醒品牌，內容絕對不是指高大上的宣傳影片，「而是要讓消費者覺得有趣好玩。」
品牌若想進入短影音市場，劉道生給出的建議是：「不用急著自創內容。」可以先調研社群，看什麼東西會紅，從別人的成功去拆解，畢竟好的內容目的還是要變現、營收。他也補充道：「品牌試水溫時可以先跟短影音網紅合作，體驗怎麼拍，抓出敏感度；熟悉了再做中長期布局，看是要建立團隊還是委外經營。」重點還是回歸搶先布局，因為流量紅利過去就沒有了。
善用論壇的社群分享力，小商家也能獲大曝光
社群平台 Dcard 每月平均有 1.5 億的瀏覽量、250 萬筆文章，為了把商機留下，近期致力發展「好物研究室」。不過以 Z 世代為主要客群的 Dcard，要攻破這群消費者真的沒那麼簡單，就像蘇于伶所說：「這世代消費者，很清楚自己要什麼。」美美的形象照和滿滿正評，只會讓 Z 世代覺得很假，甚至品牌力也不是重點，「評價」才是，因此 Dcard 更重視的是購後心得等口碑。透過優惠券吸引購買過商品的消費者至平台分享心得，再利用實際回饋吸引更多人。藉由卡友真實分享，就有小商家業績 MOM 提升超過 350%，連帶提升店內其他商品銷售。
要與 Z 世代消費者溝通，Dcard 深知短影音是助攻利器。短影音拍攝上，蘇于伶也分享幾個祕訣，包含用情境代入需求，例如桌遊用春節包裝，短影音就成能商品最好的 Demo；另外也能嘗試「街訪式調查」，透過不同切入點賣出商品，創造出情境式生活感同時，也用短秒數達成娛樂效果。
好物研究室近期也在力推「0 分潤」商模，Dcard 不再從商家抽成，僅收取每月 5,000 元系統服務費。蘇于伶直言：「我們希望商品把毛利做在消費者身上。」畢竟電商屬「規模經濟」，商家可以用活動吸引消費者，並累積真實評價，產生互動後帶出流量，得到業績成長。因此蘇于伶也喊話：「就算商家是個人賣家，我們也樂意談 C2C 的合作。」
面對影音新世代竄起，演算法版圖改變且短影音尚有流量紅利的同時，就如同劉道生所說：「針對後進品牌，短影音是換道超車的好機會；而領導品牌要維持龍頭，更是非戰不可。」只要好好抓住這次機會，蘇于伶認為：「每個人都可以找到共鳴，小眾不再是小眾，藉由影響力也能變大眾。」
