【品牌創新的 10 大課題】品牌可以教育消費者嗎？

當我這樣問的時候，你應該已經知道答案，「品牌不可以教育消費者」！

行銷學告訴我們，不能教育消費者，但是在工作中，我們會不知不覺犯了已經知道的錯誤，這也就是為什麼歷史會一再重演的原因。

王品在 2003 年到 2015 年，也就是我擔任集團品牌主管的期間，公司總共開出 14 個品牌，其中有兩個品牌夭折，包括一個知名度很高的「曼咖啡」，還有一個很多人都沒有聽過的「打椒道」。

打椒道源自大陸很紅的一個品項：麻辣香鍋，商業模式就提供各種食材，讓你自由挑選，再由廚師加入各種香辣炒料，大火快炒，不到幾分鐘就有一鍋香噴噴的麻辣香鍋上桌，當時最具代表性的品牌就是來自北京的「川成元」。

台灣的消費者喜歡吃火鍋是世界有名的，無論冬天、夏天，一年四季都可以吃火鍋，而且吃火鍋一定會喝湯，相對於大陸有很多地方火鍋的湯是拿來涮的，所以口味特別的重，通常不會把湯拿來喝。

打椒道當年上市時，畢竟還是一個「鍋」的概念，所以在品牌定位時，特意把「麻辣香鍋」改成「麻辣乾鍋」，試圖告訴消費者吃鍋沒有湯，鍋是乾吃的。

沒料到上市後，消費者的意見排山倒海而來。後來打椒道的營運團隊，做了兩個補救措施來增加菜色的豐富度：一是免費提供一碗湯，二是開始賣一些小菜。

你認為，這兩個措施有解決問題了嗎？

實際上沒有，反而造成更大的問題。

提供小菜，看起來是一個很簡單的事情，實際上餐廳要賣小菜一點也不簡單。一般餐廳同仁，收拾、清理完畢之後，大概晚上 11 點左右才下班。如果要提供小菜，必須得要凌晨 4 點上工，準備醃製小菜，等到營業時間到了，提供給客人的小菜才會入味、好吃。

這樣的邏輯看起來沒有什麼問題，但是內部管理是一個極大的挑戰。11 點下班，4 點上工，等於是同仁的休息時間不足 5 個小時，公司也不可能為了小菜就僱用兩班的同仁，所以廚房的同仁幾乎做到崩潰。

經過 3 個月時間的慘澹經營，大約認賠 1,500 萬，只好選擇一個夜黑風高、路上無人的深夜，把店招先給撤了，就是把兩片門合起來（不說不吉利的關店），結束王品集團創立以來，最早結束一個新事業的品牌。

所以，到底品牌可以教育消費者嗎？

從這個例子，可以認知到品牌不能教育消費者，只能順著消費者的日常行為，滿足他們的需求。

但是，如果你聽到這裡就已經結束，那麼就只學到其中的一半。

對於行業中的領導品牌，擁有超過 3 成以上的市場佔有率，口袋夠深，你還是可以來教育消費者的。

例如可口可樂、P&G 的洗髮精，都擁有絕對優勢的市場佔有率，當 P&G 的品牌教育消費者，多按一下洗髮精可以把頭髮洗得更乾淨，市場大餅放大時，擁有市場佔有率最高的品牌，將分到最多的份額，領導品牌比競爭品牌可以得到更多的回報。

所以，結論是大品牌可以教育消費者，小品牌只能跟隨！

這個主題探討「品牌教育消費者」帶來的風險和利益，並以「打椒道」為例，強調了理解消費者行為和偏好的重要性。擁有高市場佔有率的品牌可以從教育中受益，而小品牌應着眼於滿足消費者的需求和偏好。

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