奪本土 OTT 最高使用率！巴哈姆特「動畫瘋」為何能擊退盜版，讓 ACG 族群甘願付費訂閱？

巴哈姆特以遊戲討論板起家，經營 20 多年來，逐漸將版圖拓張至整個 ACG 產業，企圖滲入消費歷程每一個環節。動畫瘋究竟如何讓動畫愛好者甘願掏錢？巴哈姆特又是如何聚集 ACG 愛好者？

「我去日本的時候，看到公園裡有老爺爺手拿漫畫，就這樣讀著，」巴哈姆特共同創辦人暨副執行長陳建仁說，那幅景象毫不違和，因為這就是日本的日常。

不過，台灣很難看到如此場景，因為 ACG 文化長久以來都屬於次文化，家長認為小孩接觸就會沉迷、從中學不到東西，負面印象濃厚。

所謂 ACG 文化，是指源自於日本動畫（Anime）、漫畫（Comics）、遊戲（Games）的次文化。陳建仁心中有一個夢，希望讓大眾能夠認識、接受 ACG 文化的美好。

「從文化內容產業市場來觀察，ACG 產業其實占據相當重要的角色，」文策院院長盧俊偉表示，依文策院調查，台灣 ACG 產業經濟規模，2021 年達到新台幣 700 億元。

社群起家，深層理解觀眾

從遊戲產業起家的巴哈姆特，2016 年成立專營動畫的 OTT（Over-the-top，串流服務）平台「動畫瘋」。和綜合型影劇 OTT 平台相比，動畫瘋顯得獨樹一幟，因為它沒有日劇、韓劇或者台劇，純粹仰賴動畫打天下。消費者可以免費收看，或者付出 99 元月租費，享有去除廣告與觀看付費限定動畫等特權。

文策院統計，台灣 OTT 平台引進動畫作品數目，至 2022 年 5 月，累計約 8,000 部作品，連續兩年增幅達 30％。日本動畫協會（AJA）資料也顯示，台灣堪稱日本動畫引進大國，2021 年引進 200 部排第三、2022 年引進 188 部排第四。

動畫瘋雖無法和 Netflix、愛奇藝等跨國平台抗衡，但在文策院調查中，奪下本土平台最高使用率，排名第六，並且難能可貴的是，付費比率穩定成長。究竟為什麼全站正版、付費才能解鎖高畫質的動畫瘋，能夠打敗一眾盜版平台？

陳建仁認為，關鍵在於公司由社群起家，「很多人覺得動畫瘋是單一的服務，但先有社群再有 OTT，就有很多利基點。」

從開台至今，動畫瘋始終要和兩類截然不同的對手競爭：盜版，以及綜合型 OTT 平台。盜版平台作品齊全、上架速度也快，但普遍缺乏「社群」。與盜版相比，巴哈姆特同樣提供免費服務，但做得更好，包含同好社群活絡、品質更好的畫質、音質及字幕。

陳建仁說，曾和 OTT 平台老闆聊天，「對方說動漫觀眾很不好服務，一般觀眾對音質和字幕不會要求那麼高。」他觀察巴哈姆特討論區，知道觀眾深度沉浸於作品，將自己帶入故事，因此極度在意字幕和音質，聽到付費便能提高畫質，連價錢都不問便刷卡埋單。

陳建仁分享，團隊成員也是動畫迷，能共感觀眾渴望新作品，因此力拚上架速度，「半夜 3 點都會準備好，一拿到代理商交給我們（檔案），一個半小時立刻上架。」

對抗盜版以品質取勝，但和其他綜合型平台相比，動畫瘋的產品優勢便消褪。因為有些綜合型平台，砸下重金購買動畫獨播權，有些則增加購片預算擴增片庫，陳建仁坦然表示，「其他正版平台也做得很好，但動畫瘋有能力凝聚動畫觀眾的社群感。」

陳建仁觀察，綜合型影音平台是先有影音，才試圖開發社群；巴哈姆特剛好相反，因此更理解使用者需要。動畫瘋討論熱烈的彈幕（與動畫同時顯示的用戶評論）根植於社群文化，其他人無法輕易複製，「開場歌曲沒有字幕，觀眾會用彈幕補上，播到重要場景時還會留言幫忙介紹。」

社群凝聚觀眾，也帶給代理商獨特價值。陳建仁表示，巴哈姆特能彙整觀眾對新動畫期待，提供代理商海外購片時參考。特別的是，動畫瘋並非採取 OTT 平台常見的購片制，而是採分潤制度，較不會有鉅資買下版權，但收視不佳的虧損問題。

回望過往，巴哈姆特從遊戲社群起家，靠著「加法」跨足遊戲媒體、遊戲電商與動畫 OTT 平台。向未來眺望，巴哈姆特打算將觸角遍及整個 ACG 產業，挖掘顧客旅程中尚未滿足之處。

陳建仁解釋，希望能「包圍」ACG 族群，找遊戲可以到遊戲新聞頻道，想買遊戲去商城，玩膩遊戲還能參加二手市集，「讓整個使用者旅程中都有我們（存在）。」

曾有親友建議，不妨向內容產業上游進攻，例如投資製作內容與遊戲，但巴哈姆特沒有照做。陳建仁強調介入內容會損害巴哈做為社群的公信力，「我們希望做到中立，若是投入製作，排行榜怎麼辦？」另外，也考慮到與代理商的合作關係，避免和伙伴競爭。

要讓大眾認識 ACG 美好

動畫瘋後的下一站，有可能是同屬垂直領域的漫畫瘋。近幾個月巴哈姆特在社群上發放問卷，調查付費意願與願付價格，同時也訪談出版社理解產業。

陳建仁表示，漫畫平台挑戰比動畫更大，因為盜版更猖獗、對品質要求更低、獲利方式更不明確。「動畫有更多人看，能藉著販售周邊商品獲利。但漫畫是賣書，免費上架後，還有多少人會買？」出版社有疑慮，巴哈姆特也會擔心，因此內部仍在評估效益。

從 Web2.0 時代靠著用戶原創內容（UGC）起家，對巴哈姆特來說，有更多人喜歡 ACG 文化、投入 ACG 產業，都是好事。栽培有價值的內容與品牌，是擴大供給的源頭；培養觀眾興趣，則是創造需求的根基；想讓產業蓬勃發展，還需要專業人才加入，帶來源源活水。

巴哈姆特每年舉辦「ACG 創作大賽」，陳建仁表示希望能激發創作者能量。其實，背後還有發掘人才，以及將餅做大的深層原因。

文策院從 2021 年開始和巴哈姆特合作，在 ACG 創作大賽中設立「文策院特別獎」。

盧俊偉解釋，日本有許多從漫畫到動畫與遊戲的改編，同時也有遊戲角色轉化為動畫、漫畫，乃至於電影的案例。和業者合作目的在於挖掘有潛力的作品或創作者，擴大台灣內容發展性，後續還能以媒合推薦和專案投資方式，開啟多元變現管道。

27 年前，喜歡玩遊戲的陳建仁與堂哥陳建弘還是學生，產生創立遊戲討論板的想法，巴哈姆特就此誔生。當初的微小念頭沒有隨風逝去，而是落地生根，長成乘載 ACG 文化的參天大樹。

陳建仁「讓大眾認識 ACG 美好」的夢，是否能夠開花結果？沒有人有答案，唯一確定的是，他會和巴哈姆特一起，持續替 ACG 文化的根澆水施肥。

（本文轉載自《遠見》）