從零開始到年收入 100 億人民幣，全球電商龍頭阿里巴巴用了 4 年，而名創優品（MINISO）只用了 3 年。自成立初始被當日本品牌無印良品的「地攤版」和街邊「10 元店」的零售小店，到 2023 年成為月銷 13 億、全球門店 5,440 家、在台灣也有多間門市。年初至今港股漲幅達 163％ 的國際潮流品牌，名創優品祕訣何在？
「車庫模式」重塑供應鏈
時光倒回至 2013 年，出生於普通農村家庭、因拖欠學費而沒有拿到中專畢業證的湖北青年葉國富，因小飾品生意不好做，出國尋找靈感，回來後便在廣州荔灣一個地下車庫開辦了「生活好物集合店」，起名名創優品（MINISO）。
2021 年，在一次公開演講中，葉國富稱：「名創優品是中國（大陸）唯一從車庫創業走向全球的，到現在我們的辦公室依然在地下車庫。」
價格是通用的武器。名創優品的全部商品單價低於 100 元人民幣，95％ 以上低於 50 元人民幣。另外，商品覆蓋面完整、新品上架速度快，也是名創優品的致勝法寶。
目前，名創優品擁有超過 8,000 個核心品項（sku），涵蓋 11 個主要品類，平均每月新品上架 550 個 sku。
然而，要想擺脫「10 元店」定位，向更深層市場發力，光有價格和速度是不夠的。如何在保證龐大 SKU 的同時提升產品品質？名創優品開始在供應鏈上尋求突破。
大陸出版的《名創優品沒有秘密》一書中，將名創優品的供應鏈方法論歸納為「以量制價、買斷定制、不壓貨款」。依靠每年單筆訂貨額 5,000 萬以上的大規模採購，名創優品在降低採購成本的同時吸引到一大批供應商，其中不乏知名大牌的供應商。
供應商按照名創優品的設計方案代工生產產品，或自主研發、設計、生產，最終貼上名創優品的品牌銷售。並且，名創優品不拖欠貨款、快速結算，從而建立與供應商間的信任，打造「大牌平替」的「金字招牌」。
另外，據名創優品官網顯示，在加盟模式上，其每天為加盟商和代理商提供高達 38％ 的利潤，且第二天就能到賬。這意味著，幾乎一年就可以回本。
更關鍵的是，通過自有平台「分利寶」，幫助代理商解決融資的問題，實現了資金內部循環。
這種「投資型加盟」幫助名創優品在短期內完成規模擴張。而高效的倉儲物流體系、數位化銷售系統同樣為其供應鏈體系的建立提供了強有力的支撐。
IP 聯名行銷「放大招」
專家分析，在「興趣消費」的時代，名創優品意識到，企業需要提供的是情緒價值以及能引起消費者興趣的產品。作為興趣消費最有利的抓手，IP 聯名成為名創優品打造差異化產品的重要戰略。
像是迪士尼開心擁抱主題收納罐、「loopy」可愛公仔、草莓熊系列背包、故宮宮廷香水……截至目前，名創優品已與全球超 80 個知名 IP 達成深度合作，如迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利．波特、故宮宮廷文化等。隨著各類聯名產品的一次次「破圈」並創下銷售新高，名創優品的蛋糕越做越大。
其實，IP 聯名在零售圈並不罕見，但是名創優品的「大招」，至少具備三方面優勢：
第一，CP 值。在產品開發上，名創優品貫徹「711 理念」——7 天新上 100 款產品，這 100 款產品從 1 萬個產品庫中挑選出來。對於聯名方的選擇，更是優中選優，精選在粉絲基數、影響力、市場開發度等層面，均有優勢的全球知名 IP 合作方。
同時依靠自身供應鏈優勢打下聯名產品價格，在眾多 IP 聯名溢價的市場中成為一股「清流」。
其次，全場景行銷。以與芭比的聯名為例，配合電影《芭比》上映週期，名創優品不僅上架了涵蓋生活百貨、飾品、包袋、文具的全系列聯名產品，還在街頭搭建芭比打卡裝置，設置芭比粉主題門店，推出芭比主題展覽和芭比主題地鐵列車等。這為消費者帶來了沉浸式的消費場景體驗，讓人「來了就不想走」。
第三，「私域流量」輔助。幾乎每一個名創優品的門店，都會通過掃碼引流等方式，建立自己的私域社群。
這些社群既增加了粉絲黏性，也能夠在小範圍內實現商業試水，把控 IP 聯名的風險性。
例如，在與日本品牌三麗鷗的合作中，名創優品便率先在微信小程序和微店中上線「大耳狗生日季」活動，實現 1 分鐘內 5,000 以上粉絲刷屏，當天成交金額破 100 萬人民幣，對之後產品開發提供重要價值。
有人說，名創優品是一年四季都在做聯名的公司，是聯名屆的「大佬」。葉國富表示，IP 聯名幫助名創優品打破了兩個「天花板」，即創意的天花板和市場的天花板。
海外化和本土化策略並行
2023 年 5 月 20 日，紐約時代廣場 42 街和第七大道的交叉口，近千平方米的名創優品全球旗艦店開業，成為打破歷史入駐紐約時代廣場的唯一大陸品牌。
10 年裡，名創優品的足跡遍布全球 107 個國家和地區。截至 2023 年 6 月末，海外門店數達到 2,187 家，占門店總數的近 40％。2023 財年，名創優品海外市場實現了 38.2 億人民幣營收，占公司總營收的 1/3。
海外業務和全球化策略在創始初期就是名創優品經營戰略的重要方向。2015 年，成立僅兩年後，名創優品在東南亞開出了第一家海外門店，2017 年，名創優品台北西門町店正式開業。
海外業務的成功，同樣離不開敏捷的供應鏈優勢。
名創優品將自身供應鏈體系在地化，根據所在國家和地區的不同情況將直營與代理經營結合，在輕量化拓展市場的同時迅速擴張。
同時，貼牌和代工生產模式減少出海的中間環節，擺脫了此前大批「白牌」產品出海，海外客戶只知是「大陸製造」卻無法形成品牌認知的問題。
另外，為了更好地滿足本土消費者的個性化需求，名創優品海外團隊亦會結合當地情況針對性開發本土化產品或設計本土化行銷思路。
舉個例子。美國人在家往往不穿拖鞋而選擇光腳或穿襪，名創優品就開發了一系列潮襪，款式與普通長襪類似，但與地面接觸的襪底材質有所不同，能夠增加摩擦力。
再像東南亞天氣熱就做防水彩妝，在印度則推出香味濃、留香久的香水和香薰。海外團隊每個月都會向總部回饋開發需求並作出評估。
名創優品集團首席行銷官劉曉彬記得，美國團隊曾向總部提供39份不同系列的消費者洞察報告，要求開發有針對性的本土化產品。
今年（2023）2 月，在廣州召開的名創優品全球品牌戰略升級發布會上，葉國富提出「超級品牌」的目標：「我們一定要在這個行業做到全球第一。」
雄心壯志不小，然而如何克服快速擴張帶來的管理漏洞和風險、解決代理模式的重重隱憂、形成自有品牌的持久競爭力？仍是名創優品必須要面對的問題。
但無論如何，這個年輕企業已經彰顯出不同凡響的能力和野心。
（本文轉載自《遠見》）
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遠見雜誌
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