第三方 Cookie 預計於明年正式退場，預期品牌投廣成本將隨之增加，許多企業正不斷在找尋新出路，有鑒於各型廣告需求提升，美國聯合航空近期考慮在機上飛航娛樂系統及 APP 上推出個人化廣告。
航空業消費者基數大，有利於個人化行銷
長期以來，航空公司因其客戶多元的特點，普遍受廣告商喜愛，包括娛樂系統、免稅商品或機上雜誌內頁，甚至是機艙內都能張貼廣告。如果能將這些原本就有的廣告版位進一步個人化，就能在消費者不覺突兀的情況下，實現廣告業務效益最大化。以美國最大的航空公司聯合航空為例，旗下共有 929 架飛機，2023 年共載運 1.48 億乘客，若能針對乘客個人化，成果將相當可觀。
廣告市場目前也正醞釀龐大商機。根據市場調查機構 Insider Intelligence 的數據顯示，美國行銷商今年投入了 464 億美元（約新台幣 1.45 億元）進入「零售媒體」廣告，明年更預估將上看 600 億美元（約新台幣 1.88 億元），在 Google、蘋果投廣難度增加的前提下，廣告目標紛紛轉向傳統上不出售廣告，但擁有核心業務客戶數據的零售商，而擁有客戶數據的非零售公司也紛紛加入行列，航空業即屬此例。這也讓聯合航空有機會成為最新一個進入個人化廣告領域的非傳統參與者。
除了第三方數據取得困難，品牌和廣告賣家也都更希望使用「第一方數據」，因直接與消費者直接互動過程中收集到的資訊，往往較第三方更多元和精準，聯合航空也希望能在此找到突破的機會。《華爾街日報》舉例，聯合航空機上個人化廣告能透過乘客目的地，推測乘客是否是要前往主題樂園遊玩，廣告商或娛樂公司就能推薦他該樂園的系列商品或其他電影，提高轉換率。由於飛行時間至少 2、3 小時，在短時間重複放送的狀況下，也能比短程的計程車廣告更有效。
將個人化廣告放在對的位置，產生最大效益
透過小螢幕放送個人化廣告，並非航空公司的先例。美國萬豪集團從去年開始，就使用客人訂房時輸入的相關數據，將個人化廣告呈現在酒店網站、客房的電視螢幕、Wi-Fi 登入介面，甚至是健身房的數位螢幕也能進行，而當然在萬豪的 APP 和寄給消費者的電郵中也沒放過。
個人化廣告數據有多驚人？萬豪目前的忠誠計劃會員共有 1.64 億，旗下共有 30 個子品牌，方便萬豪媒合匹配適合的廣告內容，整體廣告交給專業的 Yahoo 團隊營運，因此無論想投放廣告的是何種面向的品牌，都能找到「見縫插針」的機會。萬豪並保證只會提供消費者的「匿名數據」，將消費者的不安感降至最低。
個人化的廣告體驗，有助於消費者做出更明智的購買決策，享受更充實的旅行體驗，降低消費者排斥感。萬豪國際的市場管道和最佳化資深副總裁 Chris Norton 表示：「旅途中旅客會需要諸如地面交通，以及在逗留期間的娛樂等資訊，萬豪媒體網路會在旅行過程中，從購買過程、抵達前和入住期間，分批提供旅客相關產品和服務。」因為產品有解決需求，因此消費者在接收這些產品訊息時，也能保持正面接收的心態。
隱私、體驗問題，成推動個人化廣告絆腳石
雖然個人化廣告有不少好處，不過聯合航空目前還未做出決定，原因與蘋果改變隱私權條款類似，同樣面臨相關問題。雖然消費者下訂行程時，會提供資料給航空公司，但不代表消費者希望讓廣告公司取得其資料，如果在未與消費者充分溝通的情況下，貿然推出個人化廣告，可能會造成反感。因此目前聯合航空也傾向未來推出時，會先讓消費者自行選擇願不願意經由數據被推送相關廣告。
若觀賞體驗不佳，廣告也可能造成反效果。美國連鎖藥局 Walgreens 曾經在自家冷藏櫃裝設智慧型螢幕，將感測器和數位螢幕嵌入櫃門，當消費者經過時，就能播放有針對性的廣告。不過螢幕播放廣告時，反而讓客戶很難看到冰箱內有什麼，雖然有試著把螢幕凍結或變暗，但對消費者來說還是很吃力。當購物體驗不佳時，自然對廣告商品不會有好印象。同理若機上廣告不合胃口、影響體驗，一次又直接困擾 2～3 個小時，最終可能成為棘手的問題。
個人化廣告讓廣告商投放能更精準，提升轉換率，也更容易解決消費者問題，因此只要找到適當的媒介，即有機會創造雙贏局面，而投放管道上若能確保體驗，不讓消費者反感，也將能替自己創造龐大商機。
