資深的《蠟筆小新》粉近期大概已經發現，主角小新的媽媽「美冴」開設了全新的 Instagram 帳號，分享她與家人的日常，短短一個多月，就吸引超過 50 萬人追蹤。事實上這是日本藥妝品牌第一三共ヘルスケア（Daiichi Sankyo Healthcare）替自家凡士林商品推出的行銷手法。
明確鎖定客群，行銷往正確方向努力
「プロペト ピュアベール」是一款護膚凡士林，主打成人、嬰幼兒皆可安心使用。第一三共ヘルスケア廣告宣傳組的中野咲珠分享：「我們要向正撫養小孩的父母們傳達，使用一罐產品即可保護全家人肌膚的價值。」
社群傳播管道多元，然而根據第一三共ヘルスケア的觀察，繁忙的育兒父母只能透過使用智慧型手機的閒暇時間收集育兒新知，這其中又以使用 Instagram 的比例最高，因此該公司認為，想在行銷上抓住「新手爸媽」客群，就一定要從 Instagram 下手，因此有了把美冴打造成 Instagramer 的想法。
以往各品牌在與動漫人物聯名時，通常都會直接選擇主角，然而這次第一三共ヘルスケア選擇的是美冴而不是小新，因為在《蠟筆小新》角色中，美冴的整體形象就是與兩個孩子努力生活、奮鬥的母親，深獲育兒 TA 的共鳴，「我們邀請美冴成為品牌大使。」中野咲珠說，第一三共ヘルスケア不只是希望吸引家長對兒童日常皮膚護理的關注，更期待透過這些家庭日常營造的溫馨感，引起消費者的共鳴。
將帳號生活化，引起共鳴拉近與消費者距離
第一三共ヘルスケア在 美冴的 Instagram 呈現上費盡心思，中野咲珠強調：「我們希望展現出令和時代 20 多歲育兒媽媽的感覺。」為展現「真實母親」形象，該公司參考了許多育兒網紅的帳號，因此無論是個人檔案或貼文內容，都不會令受眾覺得只是貼著美冴的皮在推銷商品。
第一三共ヘルスケア公關部負責人福原陽子說：「目前帳號定調的文章主題，是野原家的日常分享。」讓被《蠟筆小新》吸來的新粉能理解品牌並產生興趣，進而培養出鐵粉，讓帳號在中長期的經營能持續增長。若是與產品相關的貼文，第一三共ヘルスケア會展現美冴視角的宣傳風格，美冴會先愉快地介紹野原家的生活情況，在適時用產品大使的角度，分享使用方法。
這樣的操作方式可說相當成功。美冴的 Instagram 帳號（904m.n）在開設的第一天就突破 10 萬名追蹤，短短一個多月粉絲數量已經超過 55 萬人，獲得了不少日本、台灣粉絲支持。大部分粉絲都給出「有趣」、「還原度高」的評價，尤其在產品介紹的貼文中，也多虧了美冴的力量，讓商品整體收到正向的反饋。不過中野咲珠謙虛地說：「主要還是《蠟筆小新》確實受到大家的喜愛啦。」
與影片互相搭配，創造更多鐵粉
這次的行銷活動，除了幫美冴建立社群帳號，還搭配一支 80 秒的動畫廣告，以「建立家庭，度過平凡的日子」為主題，聚焦在野原家洗完澡後的情景。
擔任多部《蠟筆小新》電影導演的橋本昌和在影片中呈現野原家在日常生活中使用「プロペト ピュアベール」的情境，以溫暖的視覺呈現美冴和廣志父母面對孩子們的成長欣慰的心情。當看到小新獨立自主的身影時，美冴和廣志回顧了自小新出生以來雙方努力育兒的日子，在幸福之餘也感到一絲寂寞。全家人塗抹皮膚保護藥時，他們的心聲表達了對兒子成長的喜悅，也有希望他不要匆忙長大的寓意。
在這 80 秒的時間內，橋本精心設計了一些小動作和姿勢，讓觀眾感受到野原家的快樂和溫馨，特別是從小新滑稽而獨特的動作中，展現了孩子的稚氣之處，帶出親子時光的珍貴。
影片和 Instagram 同時推出，達到了相輔相成的效果。過往消費者即使看完感人的廣告，品牌還是僅有單向輸出，很難有後續互動，先透過廣告吸引新客，再運用 Instagram 帳號建立起溝通管道，有助於增加黏著度創造更多鐵粉，並達成雙向溝通，最快速了解消費者感受。
資訊破碎化時代，品牌無不努力要抓住消費者眼球，除了找實體代言人，採用形象相符的虛擬角色也有機會引起消費者與粉絲的共鳴。
