全球零售業吹起「縮小」風潮，瑞典家具零售巨頭 IKEA 也正嘗試「瘦身」，推出面積為傳統店面 1／4 的「小型城市店」，從巴黎、倫敦，到舊金山等國際都市，IKEA 小型店陸續開幕，積極擠進市中心店面搶客。
隨著電商日趨發達，全球零售業都正逐漸轉變，尤其，過往以大如迷宮的店面、五花八門的產品，以及價格相對親民，吸引無數顧客流連忘返的 IKEA，也決定順應潮流、雙管齊下，嘗試在市中心推出「小型店」與「空間工作室」，期待吸引逛街路過人潮。
IKEA 向《華爾街日報》透露，正積極破解打進市中心零售市場的密碼，這是該公司「成長計畫的關鍵」。官網介紹中提到，在台灣、香港、西班牙小島，小型城市店已行之有年，近來有意將此模式帶進全世界。
香榭大道旁逛 IKEA，店面比敦北店還小？
想搶進國際都市中心，IKEA「小型城市店」有多小？巴黎著名的香榭大道不遠處，可看見藍黃相間的招牌，這是 2019 年開幕的瑪德琳店，店面約為 5400 平方公尺，相當於 1633 坪，是傳統 IKEA 在郊區店面的 1／4。若以台北市敦北店作為比例尺，重新開幕後面積縮減四成，約為 2000 坪，仍比落腳巴黎市都心的瑪德琳店還寬敞。
進一步分析人流，2020 年，敦北店全年來店顧客數約 200 萬，相較之下，IKEA 統計，瑪德琳店開幕僅四個月，來店人數就飆破 130 萬，更有超過 200 萬人，是住在通勤 20 分鐘內即可到達瑪德琳店的地區。
小店面意味著消化人流、動線安排難度皆提升，且店內展示商品的空間更有限，需要精挑細選，符合在地品味與需求。也因此，IKEA 最初的瘦身之路，並不順利。《華爾街日報》報導，當前 IKEA 在全球有 373 間郊區大商場，相較之下，目前城市店僅 26 間，先前上海、紐約的店面皆適應不良，紛紛退場，其中耗時近五年、轉型最成功者，正是巴黎瑪德琳店。
耗時五年，巴黎小型城市店轉型成功
IKEA 小型店與郊區商場的最大不同，是撤掉自助家具區，也因為交通方便，並未提供停車場。而巴黎瑪德琳店最初設計時，揣測城市逛街人潮心態，認定顧客傾向購買小商品、動線更自由，因而將店面設計成六道出入口，只販售方便攜帶的 1000 多種小商品，沒想到卻大錯特錯。
母公司 Ingka 零售主管翁庫（Tolga Öncü）透露，第一版的小型城市店與傳統差異過大，顧客並不埋單。瑪德琳店持續滾動調整，當前共販售約 2600 項商品，約為郊區商場的 1／3，也將出入口縮減至兩處。
對家具類產品，城市店過往僅提供線上訂購、到店取貨的服務，後來發現小型家具的需求旺盛，便新增包括咖啡桌、滾筒式床墊以及儲物櫃等產品。翁庫指出，小型家具銷售增加後，也連帶提高營收，「你必須賣很多餐巾紙，才能補足一個衣櫃（的價錢）。」
只不過，店面縮小，意味著 IKEA 經典的模擬住宅展間，被迫大幅刪減。為彌補小空間的缺陷，2023 年開始，瑪德琳店特地引進投影設備，打造兩坪的「沉浸式」居家布置體驗房。顧客透過觸控螢幕，隨心所欲更換家具的顏色、尺寸、樣式，想像實際在家中配置、搭配的氛圍。若喜歡該項家具，顧客可掃描二維碼直接線上訂購，預計在 2024 年，這套系統將推廣至全球店面。
再推空間設計工作室，貼近在地市場需求
瑪德琳店以小型城市店取得成功，不過 IKEA 認為，這樣還不夠小。根據《Modern Retail》報導，母公司 Ingka 為推動小型店，斥資 30 億歐元，在全球各大城市推出面積更精簡的「空間設計工作室」（Planning Studio），其中，美國的平均店面僅 8000 至 9000 平方呎，約 252 坪，僅敦北店的 1／8。
空間設計工作室提供與顧問一對一的諮詢服務，協助消費者規畫家中空間，專攻城市生活不可或缺的空間：臥室、浴室、廚房，並為在地市場提供居家空間解方。IKEA 美國業務發展經理克里藤登（Selwyn Crittendon）舉例，傳統商場陳列多種類型的廚房，「空間設計工作室提供專屬該市場的廚房，反映所服務地區的當地社群。」小店面拉近與顧客距離，直面消費者的優勢，讓 IKEA 可以更快針對在地消費者回饋、喜好調整。
至於原有的大型商場，IKEA 預估改造三至四成店面，重新分配空間，以增加包裹配送中心等新設施，而非增加現有占地面積。
大型百貨商場退燒？美國零售百貨「縮骨」轉型
《華爾街日報》報導，2023 年美國的平均商店規模，達到 17 年來最小，反映當代美國消費習慣的巨大轉變。比起長時間在大型商場逛街，人們更傾向外出用餐、得來速點餐或使用線上訂餐系統，餐廳、咖啡廳正在瓜分商場面積。
數據公司 CoStar Group 統計，2023 年前三季，美國零售商平均租約為 3200 平方呎（約 90 坪），「重點放在提供更多體驗，包括食物與飲料。」
IKEA 之外，美國連鎖百貨龍頭梅西百貨，也正順應「縮小」潮流，2020 年至今，已推出 12 家小型商店，店面約 3～5 萬平方呎（約 840～1400 坪），是傳統梅西百貨商場的 1／5。該公司計畫在 2025 年底前，再擴增30家小型門市。
電商崛起的大環境下，全球零售業都正轉型，試圖抓住難以捉摸的消費者心思。過往以超大商場為特色的 IKEA，積極順應趨勢、雙管齊下，2023 年利潤大增 131％，當前也成功繳出一張亮眼的成績單。
（本文轉載自《遠見》）
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