2020 年 1 月 Google 宣布計畫停用第三方 Cookie，對於廣告界來講是個震撼彈，對 Google 來說也無疑是個大工程，因為原訂 2022 年底會完工但又延宕到 2023 年底，這中間也持續不斷有新的替代方案出現，至今也還沒完全停用 Cookie，這篇文章將和你分享目前 Google 規劃時程、影響的範圍以及替代方案，也會持續更新最新資訊，品牌面對 Cookieless 不用怕！
Chrome 淘汰 Cookie 的規劃時程
你可能會陸續在 Google 相關工具發現到 Google 為 第三方 Cookie 停用的相關提醒，如下圖：
Google 在 2024 年 1 月 4 日 正式開始實施限制第三方 Cookie 的測試，針對全球 1% 的使用者，並預計持續測試到 2024 年 第 3 季，第三季開始逐步淘汰第三方 Cookie。而原有的第一方 Cookie 還會持續存在。
隱私權抬頭，第三方 Cookie 淘汰的來龍去脈
從 2016 年就已提上日程的歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）在 2018 年正式生效。GDPR 是一項旨在保護歐盟公民數據隱私的法律法規，對全球企業都產生了重大影響。
因應隱私權議題法規，Google 宣布將逐步淘汰第三方 Cookie ，Cookie 被廣泛用於廣告追蹤和跨站分析，也同樣成為廣告界的震撼彈。也推出了希望可以取代第三方 Cookie 的 Privacy Sandbox，旨在在保護使用者隱私的同時，為廣告商和發布商提供有效的廣告和分析工具。Privacy Sandbox 包含一系列提案，其中包括 FLoC、Topics 和 Trust Token 等。
隨著隱私權法規的更新，Google 也陸續推出 Consent Mode Ｖ1 & V2，Consent Mode 是一種新的隱私保護機制，旨在幫助網站和應用程式在不依賴第三方 Cookie 的情況下獲得用戶同意。若是尚未與 Consent Mode 整合的企業，可能會失去在歐洲經濟區、英國、歐盟的數據。（詳情請看 Google 文章）
行銷人員如何應對 Cookieless？
1. 強化零方和第一方數據的運用
第一方數據 是指品牌方「直接」從客戶端取得的資料，例如：用戶和品牌網站和應用程式的互動和行為，像是購買記錄、瀏覽頁面等。
零方數據 則是指顧客「主動且有意向品牌提供的資訊」，例如：顧客主動在註冊表單填答資訊（如：姓名、電子郵件、偏好）、或是像在創建 Netflix 帳號時，會詢問客戶曾經看過哪些影集或電影、最喜歡哪一類型的影集或電影，讓消費者在關於產品的表單提供意見和偏好等。
比起第三方數據， 零方和第一方數據 能更直接的了解到消費者的反饋，而因應 Chrome 即將停用第三方 Cookie ，雖然接續著推出了各種替代方案，但這也是品牌方把握零方和第一方數據應用的大好機會，例如：
• 建立客戶關係管理（CRM）系統，收集並分析客戶資料。
• 透過網站表單、電子報訂閱、社群媒體互動等途徑，直接與客戶互動並蒐集資料。
• 構建客戶資料平台（CDP），整合不同來源的客戶資料，形成完整的客戶輪廓。
使用零方及第一方數據的好處
當我們看到與自己興趣不相關的廣告時，很可能會增加負面情緒，然而消費者購物大多傾向貨比三家、多方求證，所以這時候也是做內容、打造客戶客製化廣告的時機，像是為消費者做好分類標籤，並且投其所好與消費者分享與他們標籤相關連的內容文章與產品優惠，提升好感度。
就如前述所舉的例子， Netflix 在收集消費者的數據後，統整解消費者的行為和偏好，進而在網站裡推薦消費者有興趣的影集和電影類型，或是因為消費者看過哪些類型的影集，就推薦他相似的影集內容，舉例來說：會出現因為您看過《單身即地獄》，所以推薦：《單身公寓》、《戀愛島》等戀愛相親類型節目，讓消費者 省去尋找類似內容節目的時間，減少看到無關議題的厭煩感，也提升消費者在網站的體驗。
擁有更準確、更直接的消費者數據，讓業者可以在符合法規的框架下，將收集到的 數據效益最大化 ！
2. 重視消費者數據整合，使用第一方數據收集整合工具
提到客戶資料維護與整合， CRM、CDP 等系統當然是榜上有名，而台灣品牌愛用的免費網站監測工具 Google Analytics 也是第一方數據收集的好工具之一。GA 作為網站的監視器，有多種追蹤消費者行為的管道，（詳情可看這篇文章）除了可以幫助品牌主收集消費者在網站內的行為軌跡，在投放廣告時依然能個人化的精準行銷。
第三方 Cookie 將逐漸被淘汰，導致品牌和行銷人員無法再運用它們追蹤使用者行為，並需要找替代方式精準投放廣告。這個變化之於品牌不僅是挑戰也是機會，品牌和行銷人員可以重新檢視和調整策略，以適應新的數位生態。
品牌除了要增加第一方數據的收集和整合，更要善用多管道行銷，了解消費者的需求和價值，從個體的生活情境、群體的流行趨勢和品牌互動的感受等方面，創造品牌的價值和差異化。
隱私權政策興起，品牌更要深層的探討消費行為背後的「為什麼」，優化內容＆SEO 取得消費者信任，打造客戶專屬的廣告體驗，做到「個人化行銷」！
（本文經圖靈數位授權轉載）
作者介紹 |
圖靈數位
圖靈數位是 Google 在台灣專研 Web 與 App 數據分析領域的認證夥伴，已累積擔任超過 1,000 家企業的數據顧問，專注於追蹤與分析使用者的行為與來源，協助企業運用數據驅動商業決策。
