從大數據看網路品牌經營:市場老二的求生之道

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圖片來源:Pexels

如果你2003 年就開始玩社群網站,你一定聽說過MySpace。在2003 年到2007 年間,MySpace 是全美第一名的社交網站,歌手在這裡發表單曲,一般人在這裡交友,全美國社交網站流量的八成,都進了MySpace。

2005 年,MySpace 差點買下Facebook,最後反而以8.5 億美元,賣給了美國最大的新聞集團。那一年,MySpace 的聲望如日中天,流量甚至超過Google 和Yahoo。

但2009 年後,戰情急轉直下,MySpace 一蹶不振,Facebook卻一路超前。經過多次的買進賣出,2011 年,MySpace 再以3,500萬美金出售,只剩當年併購價的4%;而同一年,Facebook 成為全美流量第二高的網站,僅次於Google。

一方獨大、容不下老二老三的網路世界

MySpace 與Facebook 的此消彼漲,我們學到了一件事:網路世界沒有第二名,只有贏者通吃。

這也是網路與實體世界的最大差異。實體世界的同一品類,至少有兩、三個規模相近的品牌,有人愛麥當勞,也有人吃肯德基;有人愛可口可樂,也有人只喝百事可樂。

但網絡世界卻不是這樣,在每一個類別裡,纏鬥到最後、能獨占到最後,並獨占鰲頭的,往往只有一個品牌。在西方世界,社群網站是Facebook 獨大,搜索引擎則由Google 囊括九成市占。在電子商務領域,Amazon 幾無敵手;談到在線看片,NETFLIX 也遙遙領先。

網絡世界在中國大陸,構成一個個很獨特又相對獨立的市場,而且還在不斷的演化中,會不會有什麼不同呢?在搜尋的領域,百度已經獨大;在B2B 電子商務交易市場,阿里巴巴已經發展成為一個幾乎無人可以撼動它的地位。

在社群平台上,微信一支獨秀,而不斷的延伸到其他的領域,如手機支付;在移動支付的領域,微信支付也與支付寶打的難分難解,支付寶從獨占7 成以上的市占率,微信支付則夾雜著微信擁有龐大社群的優勢,不斷的攻城掠地,截取了37%的市場股份,兩家合計占有9 成的市場1。這場戰繼續打下去,會不會出現西方市場常見的一家獨大的淘汰賽呢?就讓我們拭目以待!

不只是西方世界及中國大陸的戰場,台灣的戰況也非常激烈。本土的網購龍頭PChome 與外來的蝦皮(Shopee),也正為霸主的地位,祭出大量的補貼,打得難分難解。為什麼非要爭第一不可?因為擔心一旦落入第二名,翻轉市場的機會近乎零!

作為一個品牌行銷工作者,我常在想,第二名,難道真的沒有機會了嗎?作為一個消費者,我也非常沮喪,我們只有一個選擇,對市場競爭是健康的嗎?身為一個管理者,我也很擔心企業沒有跟這些品牌談判的籌碼。再者,對於一個想創業的年輕人,難道在這個大數據時代,他們沒有機會了嗎?

當不了第一,不如挖掘新藍海

其實,網路世界還是有贏的機會。想勝出,就要做第一名不想做的事,而且要做得精、做得深。

我們先來看兩個例子。

第一個是網路影音平台。談到網路影音平台,你一定會想到擁有超過10 億用戶的YouTube。但如果談到高畫質影音,就不得不提到Vimeo。Vimeo 在台灣用戶雖然不多,卻是高畫質影片拍攝者的分享平台首選,目前全球已有超過2 億用戶,付費會員也接近1百萬。

在網路購書平台,也有一個類似的例子。Amazon 已經橫掃市場,連美國最大實體書店Barnes & Nobles 也不敵競爭。難道,網路上就沒有賣書的商機了嗎?其實在這個市場巨人的身邊,卻有幾個小品牌活了下來,而且活得還不錯!

首先是BetterWorldBooks,它鎖定教育市場,專做教科書;另一個則是Medscape,它只賣醫療書籍及相關用品,滿足醫療專業人員與對醫學有興趣的一般讀者。兩個品牌都各擁一片天。

平台在面對競爭的存亡之戰,中國公司跟美國公司採取很不一樣的策略。根據李開復的歸納,美國走的是「輕量」模式,中國則是採取「重磅」模式。重磅模式,就不只是成為資訊與知識分享平台,還想要親自招募商家、處理商品、經營物流、成立車隊、提供維修服務、掌控支付平台等。

所以,你可以看到中國的影音平台「樂視」,面對阿里巴巴優酷的競爭,跟美國的對手採取完全不一樣的策略。樂視從一個單純的影音平台,擴張到整個產業生態鏈:在內容上,樂視自行開發各種影視節目,成立樂視影業;在硬體上,推出平價專屬電視;在載具上,開發超級手機、盒子播放機、路由器、手錶、樂小寶兒童故事機;在建構內容上,開發影音開放平台,讓使用者可以自行製作、上傳、編輯、傳送影音作品。

樂視的作法,就是用影音內容,透過垂直及橫行整合,把使用者牢牢綁在生態圈內,把競爭對手排除在門外,找到生存的空間。

前面兩個例子證明了一件事:即使市場競爭地位已經成形,只要找出未被滿足的顧客與產品,再把利基市場做得比巨人還精、還深,還是能在巨人的身邊占有一席之地的;最後一個例子說明,只要口袋夠深,快速的布局資源,也有機會在市場占有一席之地。(上市企業一定要夠創新?日本二手商品網站 Mercari這樣找到市場「空隙」

這些策略不僅網路適用,也完全符合經營實體品牌的「定位法則」、「焦點法則」與「延伸法則」。

所以,網路世界真的沒有第二名品牌嗎?答案恐怕是不一定的。只是,與其在大眾市場的紅海爭第二名,不如去利基市場的藍海當第一名,成功機率更大。

如果這個邏輯成立,那我們就可以在大品牌旁邊,找到非常、非常多的創業與創新機會了!

品牌筆記】在網路世界,與其在大眾市場的紅海爭第二名,不如去利基市場的藍海當第一名,成功機率更大。

本文節錄自時報出版《大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷》一書,作者為高瑞訓

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