網路交易與數位市場的商機愈來愈熱，任何規模的企業品牌都該擁有專屬的數位身分，才能在數位管道上成功建立消費者印象。然而，品牌的數位身分該怎麼打造呢？為什麼知名速食品牌漢堡王會為了打造數位身分，回歸 50 年前的 Logo 設計呢？
新的一年剛開始，知名速食品牌漢堡王（Burger King）就向全世界發表了他們睽違 20 年的品牌重塑成果，除了新的 Logo 外，包括食品包裝、餐廳內部裝潢、菜單板、制服、社群媒體、數位與行銷資產等全面翻新品牌視覺。
不過有趣的是，在 2021 年這個行銷、品牌、顧客互動等商業元素都高度仰賴數位化的時代，漢堡王卻決定把自己的 Logo 改回 70 年代的設計樣式，這是為什麼？
Logo 設計倒回 50 年，品牌印象卻前進 20 年
漢堡王會選擇採用 70 年代 Logo 設計的原因，其實是考慮到品牌 Logo 在數位平台上的清晰度與實用度。
在數位社群平台的情境之下，被限制縮小的品牌 Logo，得靠更清晰、鮮明的設計樣式，讓用戶在手機螢幕上都能一目瞭然。但漢堡王原先使用了 20 年的 Logo，雖然一樣是傳達把「Burger King」字樣夾在漢堡麵包中間的意象，但整體向著右上角歪斜的設計，加上左下方環繞的藍色曲線，反而複雜化了品牌 Logo 的辨識度。
「數位體驗是這次漢堡王品牌重塑過程的強大的驅動力，但是，現在這個時代，又有哪個品牌不是把數位擺在優先順序呢？」負責這次漢堡王品牌重塑的 Jones Knowles Ritchie 公司創意執行總監 Lisa Smith 說道。
此次漢堡王的品牌重塑，利用近期在品牌創造市場相當受歡迎的無襯線字體（sans serif），加入濕、軟、胖的元素，延伸打造了新的漢堡王專用字體「Flame」，希望讓消費者有種看到漢堡王文字，就彷彿嘗到食物豐富飽滿的感覺。
除了 Logo 與專屬字體以外，這次漢堡王新的店面設計、菜單、包裝、制服等，也都從「食物」發想而成，使用牛肉排的棕色、番茄的鮮紅色、生菜的翠綠色等，一致且簡單的品牌顏色拼盤，都一再提醒消費者，他們採用新鮮食材的食物成品。透過「新鮮」的品牌元素，漢堡王也希望在愈來愈講求健康的消費社會中，把「速食」的印象丟到一旁，以「新鮮」的概念滿足市場消費者。
專屬圖示設計，灌注自由與直覺元素
為數位世代重塑品牌視覺，漢堡王並非首例，德國車廠奧迪（Audi）於 2 年前，也以數位優先為準則，進行了品牌重塑。
奧迪保留了經典的四環 Logo 設計，但是由繁入簡，去除了「Audi」字樣、修改了之前的金屬光環設計，直接以平面圖像加上 5 個主色調性呈現車廠在數位世界中清晰、現代的品牌印象，並透過這次的簡化，呈現「自由」、「呼吸」等奔放的印象。
除此以外，奧迪更設計了專屬的線條圖示，如車子代表維修服務、手機代表連線智慧裝置、人身代表用戶檔案等，以簡單的圖示取代文字，並把圖示延伸到車內智慧系統、用戶行動智慧裝置、網站等數位管道，讓奧迪車主能夠在 App、網站、車內系統中，都有一致且簡單直覺的現代行車體驗。
雖然較高單價的汽車並不如其他商品，能輕易地轉向全面線上購買完成，但高達 92% 的汽車買主在進到實體展示中心買車以前，都會到網路上搜尋資訊，換句話說，消費者買車的消費體驗有很大部分都是在線上完成，只有在最後一步的金錢交易，才會轉移線下。數位平台上的行銷與使用體驗，對汽車公司的銷售愈來愈重要，因此，奧迪於 2 年前的數位優先品牌重塑，也是行之有因。
改名、翻新店面設計，重塑品牌定位
漢堡王與奧迪的例子，較偏向「簡化」，以及更符合現代消費社會的設計翻修，而 Dunkin’ 的品牌重塑過程可稱大膽與重新定位。
在健康、新鮮驅使的現代消費觀念下，經由油炸製成又撒上大量糖粉的甜甜圈，已慢慢從主流消費商品中退去，而受到這樣消費觀念轉變最大的品牌之一，就是品牌名稱裡含有甜甜圈（Donut）稱呼的美國連鎖品牌 Dunkin’ Donuts。
為了為品牌換上新的印象、吸引注重健康的全新顧客族群，Dunkin’ Donuts 於 2018 年決定大膽捨棄自己沿用近 70 年的品牌名稱，改名為「Dunkin’」，並且導入更高品質的咖啡豆原料，以及研發新的飲料選項，將自己重新定義為一間「咖啡飲料」為主的連鎖品牌，原本的甜甜圈等其他副食，則化為所有咖啡店旁的附加的鹹甜食選項。
在這次的品牌重塑中，Dunkin’ 延續了過去 Dunkin’ Donuts 的活潑橘紅色調與字樣，但又增添了現代摩登元素，以 1 億美元的預算，完全整修美國境內所有實體店面設計，帶入木製色調與座椅增添溫暖與自然觀感，並且將冷飲機器製作為啤酒吧台的樣子，擺脱過去低價的品牌觀感。
品牌數位身分打造 4 準則
無論是在市場上馳騁多年的老牌企業，或是剛跨入商業市場的新進面孔，只要是擁有品牌的公司，打造一個最符合品牌聲音，同時又符合現代數位管道的品牌數位身分，都是相當必要的功課。而在打造數位身分時，也有以下幾點該注意的地方：
1. 一致性是王道： 品牌一致性談的是視覺化的呈現，無論是顏色、字體等，所有在實體與數位管道傳達給消費者的訊息，都得是同一個調性。透過獨特且清晰的調性，讓消費者只要看到顏色與字體，就會直覺聯想到這個品牌。
2. 跟風不一定帶來成功： 在過去 10 年內，極簡主義與平面設計主宰了 90% 的品牌視覺設計，但是這並不代表所有的品牌，都能被套進這樣的設計中。最了解品牌的公司本身，應該得依品牌的風格與態度，找到最適合的設計元素，才能更加地加深自己的市場區隔程度。
3. 行銷不等於品牌打造： 「行銷」是透過文字與圖片，以專案的形式與消費者互動，但品牌打造卻是所有行銷行為的基礎，每個品牌得先有一個定調的視覺設計、跨平台的視覺統一與型式，才能讓行銷人員以該設計為主，進一步設計品牌行銷活動。
４. 別害怕改變： 考慮品牌重塑的企業，也得認清楚，品牌身分不該由創造者完全掌控，消費者的喜好也該是主導因素之一。企業打造品牌身分時會有自己的想法，但是隨著時間過去，企業當然也更理解他們消費者的品味與喜好，此時，每個新的顧客、新的時代趨勢、新的消費行為，都會是形塑全新品牌形象的元素之一。
進入 2021 年，還保有舊式形象的品牌們該如何進行品牌重塑，都有各自市場領域的考量與功課，毫無疑問的是，無論是哪個品牌，都得考量數位平台上的品牌表現方式與視覺設計，才能在這個以數位管道起頭的消費市場上，以數位優先的品牌特色獲得青睞。
