當網路媒體逐漸取代傳統媒體成為全球最大廣告市場，Google與Facebook兩大科技巨頭穩坐數位廣告新霸主，但隨著美國加州消費者隱私法（CCPA），這個被視為當今罰款金額最高的隱私權保護法規，即將在2020年1月生效，為蓄勢待發的數位行銷市場帶來阻礙，為數位技術的發展前景投下變數。
根據互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau，IAB）公布最新的網路廣告營收報告顯示，2019年上半美國網路廣告總營收為579億美元，比去年同期的495億美元，成長了16.9％。但報告中也提出警訊：儘管數位廣告仍在持續成長中，礙於加州消費者隱私法（CCPA）及其他州提出的諸多隱私權法規，將會是數位廣告市場發展的未來隱憂。
去年5月，歐盟一般資料保護規範（GDPR）正式實施後，為消費者在數位世界的隱私保護開了第一槍，成為全球最嚴格的監管單位。GDPR施行一年半以來，除了賦予全歐消費者「拾回」個人資料所有權的新能力，並大大強化了消費者對「數據價值」的認識， 消費者進一步了解自己的網路資料是如何被搜集、採用與儲存。 消費者有權利隨時要求從企業資料庫和任何第三方資料庫中刪除個人數據，因為消費者對他們的個人資料擁有「持續性的所有權」。
個資保護圍牆加高，數位廣告投放成本水漲船高
對企業來說，在合乎GDPR法規的同時，必須更加重視隱私，並更深入了解「數據在哪裡」，如何處理、儲存和使用，在提升資訊安全的管理與維護上持續努力。任何想從個人資料中獲取價值的企業，不僅需要想辦法吸引消費者目光，更重要的是必須獲取消費者真正的信任，消費者才會放心交付個資的「臨時使用權」。
接下來，美國加州消費者隱私法（CCPA）即將上路，即使沒有GDPR那麼嚴格，對於正想在數位行銷上大展拳腳的大小廠商來說，並不是好消息，這些隱私權法規將限縮數位廣告與行銷科技的形式，短期內品牌投放數位廣告的成本將大幅上升。
除了CCPA，美國各州相繼出爐的隱私權新法案都大致相同，優先規範與CCPA類似的幾個項目，將重點放在消費者權利的維護上，並對消費者的個人資料設下了更寬鬆的定義：包括生物特徵資料、網路活動紀錄、姓名之外的身分識別（像是電子郵件、IP位置或網路瀏覽足跡cookie資料等），將可以用來識別一個人的「資料依據」都納入管理。
也就是說，GDPR和CCPA等法規為消費者個資設下重重關卡，必須在告知與同意之後（CCPA的運作是基於「告知用戶」，而GDPR則是須「徵求同意」）才能蒐集，對所蒐集的內容也制定了嚴格的規定，因此數位行銷人員首當其衝，對消費者的資料隱私的處置與使用得要格外小心謹慎，過去高度仰賴第三方數據的模式將變得窒礙難行。
消費者重拾個資所有權，cookie追蹤模式前路難行
過去20多年，行銷人員一直依靠第三方的cookie來「循線」追踪消費者的網路行為。 一般來說，幾乎所有的廣告技術和數位行銷平台都使用cookie來進行消費者定位、再行銷（Retargeting）、播放展示型廣告，藉以掌握消費者行為。
然而，GDPR上路一年多以來，最常見的違規行為就是「網站上的追蹤cookie」，也讓Cookie有如過街老鼠。幾個主流瀏覽器痛擊第三方追蹤 cookie毫不手軟，包括Google Chrome、Apple Safari的智慧防追蹤ITP和Firefox的增強追蹤保護ETP等都不斷在最新版本中強化隱私保護的功能， 使得cookie不再具有辨識消費者的能力 ，加上GDPR等隱私權法規的打壓，cookie正被這一波個資保護浪潮沖進網路垃圾桶裡。
當數據蒐集和消費者定位面臨重重障礙，獲取第一手數據的解決方案將更為重要。一手掌握AI、電商與數位廣告等創新科技，另一手直接觸及龐大用戶群的Facebook、Google和Amazon顯然具有巨大的優勢，吸引企圖站在巨人的肩膀上的中小型品牌圍聚，品牌橫跨網路、社群、媒體、電商平台的行銷合作將更為頻繁。
可是，猶如兩面刃，龐大如Google和Facebook更難逃GDPR的嚴格審查，Google正因蒐集和使用個資進行廣告定位，面臨被法國當局處以5000萬歐元高額罰款的可能，目前此案仍在上訴中。
山不轉路轉，接下來行銷人員該如何取得用戶的信任？在取得同意的基礎上推展品牌行銷活動，一旦行銷人員開始考慮如何將用戶的使用體驗轉換為數位廣告的接觸點，那麼自然能提高個資使用的透明度和用戶的同意度。
在隱私權保護的高牆下，數位行銷應該著重在與消費者進行「有機」互動的策略，像是以優質內容與客戶產生深層共鳴，或是經營以人為本的社群，建立信賴感與忠誠度，而不是透過彈出式廣告這類強迫式或侵犯隱私的推銷手法，反而造成消費者的反感。
