行銷長正在全球被消失!麥當勞、Uber、可口可樂都相繼移除了這個職位,原因何在?

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圖片來源:Pixabay from Pexels

由於消費者行為不斷轉變下,企業行銷的範疇也跟著擴大,使得行銷長負責的事務一直膨脹,不僅要顧廣告創意與銷售,還得掌管數據分析、科技應用導入、策略擬定等工作,在這樣的情況下,行銷長真的能一手撐起嗎?還是,企業得重新思考「行銷長」這個職位的定義呢?根據調查,近6成的行銷長未做滿3年就選擇離職了。

過去這一年來,部分大型企業紛紛針對「行銷長」(Chief Marketing Officer)一職進行調整,同時並改以其他的職位角色,來帶領企業行銷相關事務。

其中,麥當勞(McDonald’s)的行銷長宣布離職後,該公司就放棄尋找續任者,進而擢升兩位執行面的主管,一位負責行銷科技相關,另一位則是擔負全球行銷事務;Uber的行銷長職缺,則改由溝通與公共政策資深副總裁管理行銷相關事務;嬌生公司(Johnson & Johnson)的做法是在移除行銷長職以後,打算把原本職務分給兩位執行主管。

根據執行研究公司Spencer Stuart的報告,Fortune 500大企業擁有行銷長一職的比例,由2009年的74%降低到今日的70%,以此來看,大型企業設有行銷長一職的情況確實越來越少。

然而,行銷長的缺席並不代表這些企業不再重視行銷事務。美國國家廣告商聯合會會長Bob Liodice就表示,「沒有人說行銷不再重要了,但行銷在形式上確實有了很大的變革,許多行銷方式、方法該如何融合一體,來獲得最大的銷售成長機會。」

換句話說,這些企業是因為重視行銷、希望符合今日數位世界的行銷標準,才除去了行銷長這個職位。

行銷長=營運、創意、科技全項全能?

過去,行銷長的任務主要負責傳統推播式行銷,去塑造品牌形象、告訴顧客自己是誰、想傳達的企業與服務價值是什麼,這比較像是單向、創造性的溝通。

但是,當大多數的顧客都在網路上獲取資訊、透過網路平台購買商品的時候,行銷職務也迎來劇烈的變化——現代的行銷長得隨時掌握快速變化的網路趨勢,加上最新的行銷科技應用,才能找到最適合的溝通角度、最佳的科技平台,來操作行銷專案。

另外,數位廣告與行銷後續給予行銷者的數據回饋,雖然能夠幫助行銷者更加了解自己的顧客背景,透過數據讓他們再次回鍋消費,但前提是行銷人員得具備數據解析能力,懂得如何透過客戶數據來訂定行銷策略,甚至還得兼顧財務營運考量。

以凱悅飯店集團(Hyatt Hotels)為例,當他們撤除行銷長一職後,設立了一個新的商業長(Chief Commercial Officer)職位,負責全球銷售、收益管理、企業行銷溝通、數位與顧客中心管理等。凱悅公開聲明表示,這個新職位能讓他們「更專注且優先協調集團內部推動客戶關係管理的相關事務」。

可口可樂則在2017年就砍掉了行銷長一職,轉而由企業營運成長總監(Chief Growth Officer,CGO)來帶領相關工作,負責管理企業策略、零售關係與行銷,讓可口可樂品牌的經營「不只是創造強烈的消費喜好與價值,且更能把這些價值轉化為實際收益與淨成長 。 」

換句話說,行銷長只會經營品牌、發揮創意是不夠的,大部分企業都期許行銷長能夠同時兼顧顧客關係以及企業收益成長的平衡。寶僑(Proctor & Gamble’s)前任執行長Kimberly Whitler就曾公開說過這句話:「現在,行銷人員不僅得當個財務專家,還得兼任科技專員,了解怎麼透過數位管道與顧客建立連結。」

在期待過高的情況下,行銷長這個職位一般都待不了太久。根據顧問公司Korn Ferry的調查報告,行銷長一職平均轉職期間為4.1年,有過半行銷長(57%)都沒有辦法在這個職位待到3年以上,相較於執行長轉職的平均時間提早了3年。

嬌生公司(Johnson & Johnson)的行銷長Alison Lewis在今年7月正式離職後,公司決定不再補人,而是將原本行銷長的工作項目轉嫁給其他主管。
圖片來源:Open Grid Scheduler / Grid Engine via Flickr

未來行銷的樣貌,須與IT協力打造

有鑑於各種數位化工程已經是許多企業的目標之一,不僅行銷長,就連資訊長也被視為是必須對企業的數位營運成效負責。因此,在這個新的世代,行銷長與資訊長得緊密合作,才能共同帶動企業的收益與數位成果。

他們可以一起合作的領域包含顧客關係管理軟體(CRM)的導入與應用、數據資料庫的開發與應用,進而產出更精準的數位行銷策略、自動化行銷軟體導入、數位行銷工具應用、線上化的數據分析與解讀,以及消費者體驗創造——隨著行動裝置成為優先接觸顧客的管道,行銷與IT部門也得更加緊密合作,攜手導入智慧虛擬助理、擴增實境(AR)、線上社群的即時聲量監測等應用。

根據市場研究機構Forrester Research的研究:「消費者體驗成為行銷關注焦點,不僅對行銷長來說重要,對整個C-Suite執行高層來說都相當重要。無論消費者從哪個終端裝置、哪個接觸點連結到企業的服務,企業都得即時辨識出這個消費者是誰,然後提供良好且一致的消費體驗,而只有科技才能達到這樣的目標。」

以美國二手車販售平台CarMax為例,當網路新創公司Vroom與Beepi踏入相同市場領域時,也受到相當的衝擊,擔心既有市場地位會被新進者瓜分,為此,CarMax的行銷長、資訊長攜手合作,把行銷與IT員工聚集起來,遷移到一個新的數位科技中心,共同打造新網站、改善庫存搜尋功能、導入新的CRM系統來提升整體銷售。這個數位科技中心最後也成為公司內部數位需求的評估者、測試與導入中心。

重新定義行銷長的5個角色面向

每家企業的營運狀況、經營需求都不盡相同,《哈佛商業評論》的一篇文章,就曾把行銷長分為三大種類:涵蓋整體企業策略與經營需求的角色、設計與策略制定的角色,以及商業廣告化的角色。

在現代,一位行銷長不可能扛下所有經營、策略、創意、銷售、廣告的角色,同時也導致愈來愈多企業會開始創造一些新的職位角色,比如銷售成長總監、顧客總監、數位行銷長等角色,把原本總攬在行銷長身上的工作細分出去,無非就是寄望行銷與企業營運能夠攜手創造最大利益。

顧問公司Metaforce共同創辦人Allen Adamson在接受外媒CNBC訪談時表示:「在社群媒體平台每天24小時管理一個全球品牌,這樣的工作負擔足以在一個月內消耗5個行銷長的精力。」他期許愈來愈多企業重新去思考「行銷長」這個角色,畢竟一肩擔下所有任務是不可能的。

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