行銷長正在全球被消失!麥當勞、Uber、可口可樂都相繼移除了這個職位,原因何在?

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圖片來源:Pixabay from Pexels

由於消費者行為不斷轉變下,企業行銷的範疇也跟著擴大,使得行銷長負責的事務一直膨脹,不僅要顧廣告創意與銷售,還得掌管數據分析、科技應用導入、策略擬定等工作,在這樣的情況下,行銷長真的能一手撐起嗎?還是,企業得重新思考「行銷長」這個職位的定義呢?根據調查,近6成的行銷長未做滿3年就選擇離職了。

過去這一年來,部分大型企業紛紛針對「行銷長(Chief Marketing Officer)」一職進行調整,同時並改以其他的職位角色,來帶領企業行銷相關事務。

其中,麥當勞(McDonald’s)的行銷長宣布離職後,該公司就放棄尋找續任者,直接擢升兩位執行面的主管,一位負責行銷科技相關,另一位則是擔負全球行銷事務;Uber的行銷長職缺,則改由溝通與公共政策資深副總裁管理行銷相關事務;嬌生公司(Johnson & Johnson)的做法是在移除行銷長職以後,打算把原本職務分給兩位執行主管。

根據執行研究公司Spencer Stuart的報告,Fortune 500大企業擁有行銷長一職的比例,由2009年的74%降低到今日的70%,以此來看,大型企業設有行銷長一職的情況確實越來越少。

然而,行銷長的缺席並不代表這些企業不再重視行銷事務。美國國家廣告商聯合會會長Bob Liodice就表示,「沒有人說行銷正在消失當中,行銷在形式上最大的問題是,許多行銷方式、方法該如何融合一體,來獲得最大的銷售成長機會。」

換句話說,這些企業是因為重視行銷、希望符合今日數位世界的行銷標準,才除去了行銷長這個職位。

行銷長=營運、創意、科技全項全能?

過去行銷長的任務主要負責傳統推播式行銷,去塑造品牌形象、告訴顧客自己是誰、想傳達的企業與服務價值是什麼,這比較像是單向、創造性的溝通。

但是,當大多數的顧客都在網路上獲取資訊、透過網路平台購買商品的時候,行銷職務也迎來劇烈的變化——現代的行銷長得隨時掌握快速變化的網路趨勢,加上最新的科技應用,才能找到最適合的溝通角度、最佳的科技平台,來操作行銷專案。

另外,數位廣告與行銷後續給予行銷者的數據回饋,雖然能夠幫助行銷者更加了解自己的顧客背景,透過數據讓他們再次回鍋消費,但是這樣的前提也是行銷人員得具備數據解析能力,懂得如何透過客戶數據來訂定下次的行銷策略,最後,也還得兼顧企業營運財務間的考量。

以凱悅酒店集團(Hyatt Hotels)為例,在他們撤去行銷長職位後,設立了一個新的商業長(Chief Commercial Officer)職位,負責全球銷售、收益管理、企業行銷溝通、數位與顧客中心管理等,凱悅酒店在當時的聲明中表示,這個新職位的誕生能夠讓他們「更加專注、優先化、協調酒店內部推動顧客關係管理的相關事務」。

可口可樂則是在2017年就撤走行銷長一職,反而由企業成長總監一職帶領,這個職位統管企業策略、零售關係與行銷,讓可口可樂品牌的經營「不僅只是創造強烈的消費喜好與價值,更是能夠把這些價值轉化為實際收益與淨成長 。 」

換句話說,行銷長只會經營品牌、發揮創意是不夠的,大部分的企業都期許行銷長能夠同時兼顧顧客關係以及企業收益成長間的平衡。寶僑(Proctor & Gamble’s)前任執行長Kimberly Whitler就曾公開說過這句話:「現在,行銷人員不僅得當個財務專家,還得兼任科技專員,了解怎麼透過數位管道與顧客建立連結。」

這樣的龐大責任,讓許多企業行銷長在這個職位都待不了太久。根據顧問公司Korn Ferry的調查報告,行銷長一職平均轉職期間為4.1年,有過半行銷長(57%)都沒有辦法在這個職位待到3年以上,相較於執行長轉職的平均時間提早了3年。

嬌生公司(Johnson & Johnson)的行銷長Alison Lewis在今年7月正式離職後,公司決定不再補人,而是將原本行銷長的工作項目轉嫁給其他主管。
圖片來源:Open Grid Scheduler / Grid Engine via Flickr

未來行銷的樣貌,須與IT協力打造

有鑑於各種數位化工程已經是許多企業的目標之一,不僅行銷長,就連資訊長(CIO)也被視為是必須對企業的數位營運成效負責。因此,在這個新的世代,行銷長與資訊長得緊密合作,才能共同帶動企業的收益與數位成果。

他們可以一起合作的領域包含顧客關係管理軟體(CRM)的導入與應用、數據資料庫的開發與應用來產出更精準的數位行銷策略、自動化行銷軟體的導入、數位行銷工具的應用、線上數據的分析與解讀,以及消費者體驗的創造——隨著行動裝置成為優先接觸顧客的管道,行銷與IT部門也得更加緊密地合作,來導入智慧虛擬助理、擴增實境(AR)、即時社群聲音監測等應用。

市場研究機構Forrester Research分析師就曾說道:「消費者體驗成為熱門關鍵,這不僅對行銷長來說重要,而是對整個C-Suite執行高層來說都相當重要。消費者會從企業中期許一致的消費體驗,無論從哪個終端裝置、哪個接觸地點,企業都得即時地認出這個消費者是誰,而只有透過科技,才能達成這樣的體驗。」

美國二手車販售平台CarMax就曾在網路新創公司Vroom與Beepi踏入相同領域時,陷入困境,怕自己的既有市場地位會被這些新進者搶走,為此,他們的行銷長攜手資訊長,把行銷與IT員工聚集在一起,遷移到一個新的數位科技中心,來打造新網站、改善庫存搜尋功能、導入新的CRM系統來幫助銷售。

兩者協同的成果相當正面,這個數位科技中心最後也成為CarMax內部營運數位需求的挑選、測試與導入中心。

重新定義行銷長的5個角色面向

每家企業的營運狀況、經營需求都不盡相同,《哈佛商業評論》的一篇文章,就曾把行銷長分為三大種類:涵蓋整體企業策略與經營需求的角色、設計與策略制定的角色,以及商業廣告化的角色。

在現代,一位行銷長不可能扛下所有經營、策略、創意、銷售、廣告的角色,同時也導致愈來愈多企業會開始創造一些新的職位角色,比如銷售成長總監、顧客總監、數位行銷長等角色,把原本總攬在行銷長身上的工作,進一步精細地瓜分出去,寄望的無非就是讓行銷與企業營運能夠一起攜手達到最大利益。

顧問公司Metaforce的共同創辦人Allen Adamson在接受外媒CNBC訪談時表示:「在社群媒體平台上每天24小時管理一個全球品牌,這樣的工作負擔,能夠在一個月內輕易消耗5個行銷長的精力。」他期許愈來愈多企業會重新去思考「行銷長」這個角色,畢竟這個職位的所有責任要一個人擔下,已經不再可能。

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