數據時代的必備能力!「數據敘事力」讓數字更有人性

0
1583
圖片來源:Designed by vectorjuice / Freepik

如何讓數據不只擁有意義,更擁有「人性」?如何從冰冷的數據中說出一個好故事?近年來結合數據科學、視覺化工具、和說故事能力的「數據敘事(Data Storytelling)」專才愈加炙手可熱。

近年來,「數據敘事」(Data Storytelling)開始在數據圈及管理圈造成熱潮。「數據敘事」不只是用數據、圖表說故事,而是一套將數據以特定方式整理,替數據帶入感性、觀點,對不同的受眾(如主管、客戶)說出「具說服力」的洞見及方法論。在數據無所不在的今天,「數據敘事」成為了數據影響企業決策、消費者行動的最後一哩路。

人類天生喜歡聽「故事」,因為人從很早以前就開始用故事(神話、寓言)分享並傳遞對社群重要的訊息,且有脈絡的故事,對大腦更具吸引力與識別性。而現代的「數據敘事」,則是更進一步由「數據科學」、「視覺化」和「敘事學」(Narrative)所共同構成。

數據敘事三步驟,融化冰冷數字

數據敘事的第一步是數據的分析與處理。這通常是分析師、資料科學家的工作,但隨著數據技術的門檻日益降低,包括許多低程式碼(low-code)的開發工具、平台,都能夠提供入門者學習上手。(非 IT 人員也能加入程式開發行列!LCAP 帶來的機會與衝擊

第二步則是視覺化(Visualization),訴求形構「有感」的數據呈現方式。例如 Gapminder 網站加入「時間」的氣泡圖,以歷時性方式呈現出百年來世界各地統計數據的變化,就比傳統的長條圖、折線圖,多了一點「敘事」的立體性,讓數字更有感。

▲ Gapminder 動態圖表敘事。

數據敘事專家 Cole Nussbaumer 在 Think With Google 指出許多視覺化設計的小技巧,包括盡量避免使用人腦較難理解的「圓餅圖」、將較不重要的內容放在整個圖面的右側或下側等。簡潔與明晰,是數據更加人性化的重點,這與工作簡報的設計原則是類似的。

最後,「說故事能力」則是「數據敘事」中最重要,卻也是最難掌握的一環。

MITSloan 商管評論建議,就像一個能寫出好故事的作家,要做好「數據敘事」必須更深入理解「產生這些數據」的主人,如業務部門、企業客戶或終端消費者的想法,因為某種意義上,數據是在「代替」他們說話。

用感性語言包裝,數據更增溫

事實上,不少國內企業已經發現「數據敘事」的潛力,並在產品中實際運用。例如國內電子書平台 Readmoo(讀墨)在個人頁面提供的「閱歷」,除了顯示閱讀目標、閱讀時長等數據,也會依近期的閱讀狀況,顯示不同的鼓勵話語,將冰冷的閱讀數據「質化」成「個人成長」的敘事,藉由鼓勵閱讀,間接增加電子書的銷售量。

美國Uber平台,則會每年寄一封信給用戶,不只單純提供搭成的次數、里程數,更將它改寫為「你利用Uber搭乘了相當於一萬三千趟奧運游泳池的距離!」,以及「你加入了一千多天,時間真快……」等具趣味回顧意味的句子。這類深具「個人性」的感性年度數據回顧,也開始為國內的Goshare、Wemo等共享服務採用。(皮克斯、魔戒導演、NIKE 都跟他學!故事行銷黃金 8 步驟,誰都會被你打動

Uber 的個人化年度回顧,用感性語言來包裝枯燥的數據統計。
圖片來源:Nugit Data Storytelling Platform

四種角度切入,創造敘事更多可能

Deloitte Analytics 高級顧問 Thomas H. Davenport 在哈佛商業評論中,分析了幾種企業數據敘事、數據提案的幾種型態:

  • 時間:依照用途,關於「過去」的數據敘事多是基於視覺化數據,對於過去一季、一個月報表的總結分析與洞見。關於「現在」的數據敘事,則多以調查、研究資料做為故事基礎。對於「未來」的預測性敘事,則通常包含某個假設,並根據過去情況,推測「事件再次發生的可能性」的概率。
  • 聚焦:「聚焦」指的是故事的策略,是 What(描述性的)、Why(分析性的)或者是 How(提出新的行動可能)。要採用哪種敘事策略,取決於手邊擁有的數據質量、技術資源、甚或敘事者所在的組織層級。
  • 深度:「深度」指的是抓出數據中的質化特例,例如想知道「為何許多愛爾蘭客戶,在進入郵遞區號輸入表單時會放棄線上交易?」這無法用任何數據上的洞見回答,因其根本原因是:愛爾蘭許多農村地區,是沒有郵遞區號的。
  • 方法:對數據本身的洞見,會決定數據敘事的框架。例如,判斷數據是相關性的(correlation)?或者是因果性的(causation)?若是將「相關」誤認為「因果」,則會產生「冰淇淋銷量增加,是造成泳池遇溺事故增加的原因」的推導,卻看不見兩件事情的原因都是「天氣變熱了」的荒謬敘事。

不同要素的組合,會產生出不同的數據敘事可能。雖然「數據敘事」的方法蓬勃發展,對於國內的企業而言,仍是一塊資源豐富的可探索之地。