從數位廣告的呈現,重新思考UI / UX本質

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圖片來源:shutterstock

在資訊爆炸的時代裡,誰能抓住眼球的注意力,誰就是商業上的贏家。在此前提下,使用者體驗(UX / User Experience)設計日益受到重視,且逐漸也從單純的功能導向,轉為更加注重心理、感受性的一門科學,UX的設計必須要能理解使用者當下的心理動機,才能設計出同時兼具商業效益與好的使用者體驗流程。

使用者體驗(UX / User Experience)設計在近年成為顯學,為了製作出最適合手機閱讀的網頁版面、為了讓顧客按下購買按鈕、為了引導客戶產生某項特定行動,UX設計都在過程中佔了十分重要的地位。

而手機遊戲在近年的飛快普及,則讓工程師們獲得了大量、即時的數據可供研究、分析使用者對不同UX的反饋與感受。因此我們將從手機遊戲廣告的例子,來探討UX如何決定一款手遊App,或一個數位服務的存活率──例如影音串流平台Netflix高度個人化的興趣預測,加上「滑鼠滑過就直接播放Trailer及音樂」的大膽UX設計,讓它能在你理智考慮這部片值不值得看之前,就搶先攻佔你眼球和心理的戰略高地。

回到手遊的例子。手遊廣告大致可以分成「固定式廣告」和「獎勵式廣告」,前者包括空間分割的蓋屏banner(如固定於畫面上端)、以及時間間隔出現的全屏廣告,後者如觀看可獲得遊戲內代幣的獎勵。另外還有所謂「廣告式陷阱」,亦即玩家誤中遊戲內陷阱不會死亡,但是會彈出一則廣告要玩家觀看,作為「懲罰」的代替。

App與網路服務的留存率,都與UX設計好壞緊密相連

根據Google在GDC 2019發布的研究,手遊玩家因獎勵式廣告、或自己的操作失誤而觸發廣告,比起一段時間就週期性出現的廣告,在心理上更易被接受,即使廣告出現的頻率是完全相同的。

而對一款免費休閒(Casual)類遊戲而言,如何讓玩家在願意觀看廣告的情況下繼續遊玩,就成為相關業者確保營收的關鍵。因此,手遊廣告的使用者體驗設計,會為玩家設計一組虛擬的心理量表,並藉此了解手機遊戲與廣告的關聯性,一般情況下,使用者在玩遊戲的過程中,若能持續獲得遊戲成就感將會讓數值增加,而若一直看到廣告則會讓數值降低。一旦量表歸零,玩家很可能就會將遊戲自手機裡移除。

因此,使用者體驗設計的挑戰之一,就是如何取得娛樂性與商業性的最佳平衡,才能讓玩家一直保持想要繼續玩下去的心情,同時又不覺得廣告出現時會那麼惱人。

以《蘋果日報》App為例。使用者平均讀完三則新聞,會看見一次橫幅(Banner)廣告,讀完五篇文章後,則可能跳出一次全屏廣告。前者的效果是讓讀者對廣告出現的頻率產生預期,後者則是避免讓讀者產生「看到有興趣的標題,真正點進內文時,卻被廣告阻擋」的中斷感。這看似微小的差異點,卻是影響App留存率的關鍵要素。

因為對手機使用者而言,在訊息接受量呈現爆發式成長的情況下,「眼球注意力」已成為最寶貴的資源,任何打斷使用者注意力的因素,勢必都得付出相較以往更高昂的代價。

UI / UX使用者體驗設計,首先必須考慮「終端感受」

從手遊的案例來看是如此,同樣的邏輯套用到其他產業亦是,因此,無論是商品服務或廣告的UI / UX使用者體驗設計,與其根據功能面、CTA(Call-to-action)的策略來制訂使用流程,不如追本溯源,首先考慮使用者精神上的「終端感受」。

美國《華盛頓郵報》(Washington Post)為了提升網路廣告的UX體驗,從原本的Customer Research team成立了RED(Research, Experimentation and Development )團隊,他們研究出投放與使用者「當下閱讀文章」有關的廣告,比起根據網頁瀏覽紀錄(Cookie)來投放廣告效果好了73%。換句話說,與其知道使用者有哪些瀏覽興趣,不如預測使用者會把當下的注意力放在哪裡更具有實質意義,同時,也是能否對網路使用者進行精確描述與建模(Modeling)的關鍵。

有趣的是,這和實際社會情況也相符:一個網路工程師,可能同時身兼貝斯手、業餘小說家、新手父親及拉麵愛好者,傳統上要以一個「標籤」定義這個人已不可能,相反的,理解「當下」賦予他注意力的事物,更能準確解讀他在此刻的心理動機。

UX的起源,最初是為設計更切合某項工作流程的人機介面(User Interface)。現在它則逐漸從身體性、工作性的面向,轉為更加心理、感受性的面向,唯有充分掌握這些要素,才能設想出更人性的使用者體驗流程。

而對於任何網路服務來說,更人性,就意味著更具市場性。

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