掛個購物車、有產品上網賣就叫做電商?傳產轉型電子商務的三個提醒

0
1309
圖片來源:Pexels

傳產轉型電商的重點不在於有多少銀彈與武器,而是公司是否先了解自己與市場。電商是趨勢、是風向,風來了想跟風是人之常情,但絕對要跟得有道理,因此我會舉我在前東家的經驗,有錯有對,並做出提醒;讓傳產轉型的公司可以從實例中借鏡,認真思考如何做電商。

2016年的時候,我進到傳產公司,剛開始協助社群經營的工作,後來接下了公司電商的任務。接下來的幾篇我都會談我在公司的觀察或親身遭遇,也希望啟發目前要投入電商的傳產老闆與內部幕僚。

我的公司是做科學中藥的,因於政府對中藥廠政策愈來愈嚴格,國內科學中藥市場有限。我進公司時,公司正在思考如何轉型,也剛好常為知名品牌代工,於是憑市場直覺大膽的做了一大票保健食品;由於實體通路上架所費不貲,因此公司要求業務打進原本診所的市場。固然中藥與保健食品界線較為模糊,但實質作為食品與藥品還是有差異,因此始終沒有起色。

公司旗下有觀光工廠,既然觀光工廠是要對外擔起門面,公司又需要更多保健食品的銷售,於是長期以來網路銷售的任務都在他們身上。但實體與網路畢竟還有差距,觀光工廠又必須擔當實體的導覽工作、門市銷售,所以網路銷售一直是被當成雞肋,掛一個購物車,在PCHOME商店街有產品上架,就是在做電商,網路上有人看到就會買。久而久之,業績不好、賣不動,公司內部對於網路銷售抱持著強烈的懷疑與敵意。而公司高層仍不放棄,任何機會都想嘗試,組織內部充滿矛盾的情緒。

一、看見商機還是看見投機

在這裡我的公司犯了一個很大的錯誤,他們認為目前電子商務有發展潛力,所以我們只要能上網路就能銷售,這其實只對了前半部。台灣的電子商務仍有發展潛力原則上是正確的,也有諸多的佐證。可是公司覺得實體貴、業務跑得不好,所以想學別人轉向網路。尤其又把業務交給做實體經營的門市,因而輕看了發展電商所需的評估。電商的整體營運需要仰賴流量、需要廣告、需要社群,更需要口碑,這是電商營運的重要基礎;因此,傳產要做電商前,一定要先理解電子商務的運作邏輯。

不論是哪個公司,難免在業務上會有東兼西兼的情況,我的公司覺得電商的事情要有人來做,因此找了實體門市的人員,但並未思考員工是否擁有足夠的先備知識去營運電子商務,業務上並未思考電商營運與實體營運的平衡,無論人力或是知能都不足;當實體工作一忙又如何顧得了新發展、不熟悉的工作內容呢?

若我們「覺得電商有潛力」這種跟風心態而投入,卻不了解電商運作模式,一無所知的投入不叫看見商機,而是投機,相當於賭博。因此,公司還不知道要該怎麼聘一個電商成員,最起碼公司高階與負責成員該去上課、聽聽講座來獲取新知,降低認知差異,避免賭徒心態。

想瞭解消費者,可以購買生活型態市場調查的資料,也可以善用 Google Trends 等免費的工具。
圖片來源:Pexels

二、賣商品不是賣產品

公司第二個錯誤,是憑著自己代工經驗,就把代工當作市場有需求,一股腦地生產一堆保健食品;過去我常常聽到,有老闆覺得自家產品是好東西,所以市場都需要,因此商品市場性很強。愛屋及烏是好事,但千萬不能自我感覺良好。好的東西不是靠自己說,更要靠別人說,既然要靠別人說,也絕對不是等別人看到,早早就該驗證了。

如果公司沒有生產能力,拜託你認真選品、認真去做市場調查,最、最、最少也到實體觀察消費者,去網路論壇去看看大家都在聊些什麼。而自己有生產能力的,就更不應該浪費產能,你會發現那些報廢品的錢都足以做好事前準備工作了。

如果你想瞭解消費者,你可以購買生活型態市場調查的資料,像是東方線上創市際,也能客製委託;若是怕太貴也有一些做網路市場調查的單位可以委託發問卷,像是 EamilCashUUPON;你也可以善用免費的工具,像是 Google Trends(Google搜尋趨勢)去搜找公司自以為的好產品,是不是有足夠的聲量在討論它。或是,去找市場上同類型的產品,目前在網路上的評價如何,好在哪裡、壞在哪裡,有沒有我可以跟它們不同的地方。再不得已公司只想跟別人賣一樣的產品時,也至少把產品的使用情境、痛點、功能特色、檢驗報告都交代清楚,並且在服務上下功夫;當然就行銷的定位而言,我相信老闆們的眼睛是雪亮的,會希望盡可能與眾不同,畢竟孤門獨市、建立門檻才能真正細水長流。

電商是零和市場,通常都是競爭紅海,一樣的產品已經夠多了,加上產品無法實際觸摸感受,只能依賴消費者的青睞,因此不要考驗消費者耐心,盡力縮短消費者的猶豫時間。所以,我們不能只是停留在賣產品的思維,這邊我會特別強調要賣「商品」;所謂商品是尋求「解決問題的方案」、「有商機的產品」,重視使用者購買、使用的經驗、處理消費者的問題;而問題即是需求,問題挖得愈深,根才能紮得愈深。傳產、中小企業的資源有限,因此我更強調準備功課,花點心思探索消費者,賣商品而不要賣產品。(這邊刻意區別產品與商品,主要是針對思維層次,希望大家不要落入生產者的框架。)

三、善用資源抑或消耗資源

當時,我們公司內部從未認知到營運電商跟附加購物車的差異是什麼,因此內部成員對於電商信心不足,所以內部討論到要設立部門時,遭遇了中階成員非常強烈的反對。一方面是銷售不利,另一方面公司成員對於高層頻頻踩雷的狀況,已經是膝跳反應,常常是下意識地持反對意見。畢竟,公司高層太想要拓展市場,據說吃了不少悶虧,也花了不少錢,甚至做App、跟著政府專案跑、打探各種顧問的意見。

我對於做App、政府專案、顧問並不反感,但對於急著向外,卻不做內部資源評估的消耗,也跟那些中階成員持相同的看法,因此我能理解反對的原委。只是,在成立部門時,我特別在意關鍵資源及組織的限制,因而團隊對資源使用較為嚴謹。

各大品牌相繼投入資源在電商,因此除了產品本身的競爭外,廣告流量上也進入了白熱化的戰爭狀態。
圖片來源:You X Ventures on Unsplash

許多傳產認為電商可以以小博大,所以可以試著做電商,過去我覺得不妨一試,但這樣的思考在目前變得非常危險。由於各大品牌相繼投入資源在電商,因此除了產品本身的競爭外,廣告流量上也進入了白熱化的戰爭狀態。另外,還要留心的是,各公司所屬產業有生態差異,同產業公司的規模也不同,因此,我必須呼籲傳產夥伴,要清楚自己限制在哪,先想想「不做什麼比做什麼還重要」,衡量公司輕重緩急再投入,才不會消耗資源。

以我個人觀點,若要真要善用資源,我會先建議從人開始,請把人才認真當一回事。無論是找到電商規劃的人才,或是投資在具備潛力的員工;然後,設法將習得的電商知識、執行電商的經驗,建立知識庫累積下來,並嘗試邀請這些員工向內部成員分享,愈多人有概念,對公司愈有利。由於電商經驗的累積不易,資深的電商人通常涉入數位行銷與營運策略,因此建議公司設計共好機制來留人,從薪資、分潤、股份都是好的辦法。

什麼都不懂沒關係,你可以先當體驗者

電子商務對於傳產的確是個機會,在公司時我也看過許多友廠的商品,不乏有技術、競爭優勢,只是製造業、批發業比起實體更難有接觸消費者,所以投入電商常常會文不對題。

電商的本質不只是銷售,更涉及數位轉型與公司的通路策略。因此,我想邀請傳產老闆、高階幕僚,先到市場去體驗別人的服務,可以選擇自己不熟悉的產業,最好是接觸擁有忠實粉絲的品牌型電商,去看看他們社群做些什麼,甚至自己消費一次,了解產品,細看網站流程,感受後勤客服;在自己投入前,先做好體驗吧!我在以下放了五個不同產業的案例,有新創也又傳產轉型,如果你還不知道哪裡找,就試試這幾家吧!

本文獲作者郭海棠授權刊登,原文在此