靠數據抓對消費者!跨境電商再進化,5大關鍵缺一不可

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圖片來源:Lukas from Pexels

電商市場的競爭猶如紅海,相關業者要從中脫穎而出,早已不能只是單純訴求價差,eBay、PChome、蝦皮購物、Pinkoi等認為數據化、國際化、在地化、自動化、體驗化都是至為關鍵的要素。

隨著電商平台及網路行銷工具的普及,從傳統零售或貿易業者向跨境電商轉型的成功案例愈來愈多,但市場趨勢與技術演進一日千里,電商的管理思維也得與時俱進,要變身為真正的新物種電商,必須掌握以下五大趨勢,朝向數據化、國際化、在地化、自動化、體驗化等方向積極變革。

一、數據化

eBay國際跨境貿易業務執行總裁兼大中華區執行長林奕彰認為,電商跟傳統零售最大差別就是數據,這些數據來自於平台上的商品和精確行銷,可藉此瞭解消費者的行為模式,現在電商業者已經不是在賣價差,而是持續投資自動化技術,收集各種數據,並利用自動技術提供更好的服務和商品。

不過,他發現數據有很多玩法,有些業者就是緊盯對手價格,跟著對手的價格打,有些業者則是用來檢視自己的服務與營運指標,例如客戶的正負評數據、產品的轉換率與退貨率等,使用不同的數據自然會產生不同的價值。(數據分析高不可攀?那就先讓種子軍團打破高牆吧

他以電商擅長操作的「爆款」商品為例,現在因為有線上的各項互動數據為指標,業者可以先透過「展示型購物廣告」加以推廣,接著開發出原型產品可以先試生產,然後針對性的推廣,比較點擊率來掌握消費者喜好並蒐集買家回饋,最後再挑選特定「爆款」商品進行大規模生產,並透過降價與投放精準廣告來帶動銷售。

二、國際化

對於台灣電商平台與品牌業者而言,內需市場趨於飽和,東南亞市場無疑是尋求出海、擴張版圖的關鍵戰役。根據Google與台灣經濟研究所的調查,東南亞電商市場規模從2015年的55億美元成長到2018年的232億元,年複合成長率達62%,預估2025年可成長到1,020億美元,其中以印尼、馬來西亞、越南最具成長潛力。

PChome Thai總經理蔡文雄強調,經營跨境的挑戰不少,但最重要是要判斷「勢」有沒有起來。2015年前東南亞幾乎沒有電商,在此之前的15年電商才佔到其整體零售市場的1%,但之後經過2~3年,這個比重已經提高到2%~3%,顯示這個「勢」已經出來,整個東協有超過6億人口,商機可見一斑。

根據管理顧問公司Accenture統計,2018年跨境電商業績已佔有全球電商市場的20%,其平均年複合成長率達29%,是非跨境電商成長率的2倍。林奕彰認為,跨境電商是潮流所趨,零售業一定會被天翻地覆的翻轉,而跨境電商真正要做的就是規模化,隨著資本市場參與跨境電商的力道加大,勢將加速大型賣家全球擴張的步伐,不管是綜合型的超市類電商、垂直品類的賣家、單一品類的品牌商,量體都愈來愈大。

三、在地化

隨著海外戰線愈來愈廣,電商業者也會開始遭遇在地化的嚴苛考驗。亞洲最大的設計商品電商平台果翼科技(Pinkoi)創辦人顏君庭建議,電商最重要的是考慮每個市場都有在地化的產品文案、物流夥伴、訂價策略。

Pinkoi以在地化為號召的商品,也別具行銷亮點。
圖片來源:截圖自Pinkoi官網

舉例來說,Pinkoi最早由台灣的編輯團隊人工挑選首頁商品,但發現這些商品在香港、日本、泰國等地點擊率不高,後來改由在地團隊自行挑選,但也發現十個首頁只有1~2個較受歡迎,現在則是完全個人化,將762個細節收在人工智慧引擎中進行個人化推薦,這就是數據的力量,可以從一致性、在地化、真正走向個人化。

蝦皮購物亞太區首席營運長馮時欽強調,電商市場必須把握三個核心價值,包括互信(Trust)、潮流(Trendy)、高度在地化行銷策略(Localized marketing know-how),因此蝦皮購物開發出評價、評論、聊聊等社群功能,同時開辦蝦皮大學提供賣家基礎電商訓練,融合在地化的行銷手法及客服服務,讓消費體驗更加完整。

四、自動化

林奕彰強調,現在產品資訊與價格非常透明,純價差的生意愈來愈難做,電商一定要想辦法推動業務自動化,才是實現規模化、全球化的關鍵。

他以跨境電商大型賣家的成本結構分析,純價差業務有60%的成本來自於產品本身,另外物流與行銷大約各佔20%及10%,但如果走向規模化,產品本身所佔成本僅有25%,物流與行銷各佔25%及15%,另外投入25%在IT方面。(亞馬遜遇最強威脅?電商黑馬Shopify砸140億引進自動化物流

以電商的價值鏈來說,現在拉得愈來愈長、分工也愈來愈細,不管是庫存管理、價格與採購管理、行銷與促銷管理、物流管理、資料分析、支付管理、客戶服務等環節,都要做好精細化管理,才能創造更多的價值與財富。以資訊流為例,現在就細分到資料分析、精準導流、多螢操作、社群媒體等方面,每個環節都衍生出更專業的領域,也都需要靠自動化來提高效能、同時不降低買家體驗,例如銷售前可以拍攝影片來增加消費者對產品的認知,銷售後則用AI來掌握客戶滿意度。

五、體驗化

過去的電商多半聚焦在把金流、物流、資訊流、客戶服務等流程建立完善,但現在的電商更著重在用戶體驗。蝦皮購物策略暨數據分析總監梁日威就表示,體驗式電商成為王道,體驗本身比導購更為重要,業者必須注意購物娛樂化、遊戲化的趨勢,滿足消費者的需求。(Instagram也玩AR試妝,虛擬試妝、試衣技術會取代實體店功能嗎?

Sea集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai認為,在「體驗式電商」的趨勢下,商務行為、社群活動及娛樂的界線也越來越模糊,連結三者的就是完整的購物體驗和買賣雙方的信任。消費者使用電商平台不再只是為了特定目的購物,而是像使用社群軟體一樣,是為了殺時間、滿足休閒娛樂需求。根據數據分析,每天在蝦皮購物平台停留超過一小時的用戶相較於停留不到15分鐘的用戶,用戶貢獻的消費金額翻倍。

另一方面,消費者過去只是在桌機或行動終端進行購物,現在購物體驗更趨多元,包括智慧音箱、智慧家電都可能是用戶接觸電商的節點。林奕彰指出,現在包括家中的智慧家電、智慧安全監控、智慧音箱等產品,或者車上的Wi-Fi熱點、聲控裝置等,都可以透過語音助理進行購物,其他像是戴上智慧眼鏡透過虛擬實境(VR)、輔助實境來購物,都讓消費者的購物體驗變得無所不在且多元豐富。

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