VR社交平台引爆新商機!想在Horizon虛擬世界裡掏金,企業要先做好哪些準備?

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圖片來源:Oculus via YouTube

當千禧世代成為消費主流,而VR裝置和應用逐漸普及下,企業如何在虛擬世界裡搶得先機,已經引起新商業領航者高度關注,而遊戲內廣告(In-Game Advertising;IGA)機制和體驗營銷(Experiential Marketing)線上化等,都將為提前做好準備的企業帶來不同以往的競爭利基。

Facebook日前宣布一項重大產品計畫:預計2020年推出線上VR多人社交平台Horizon。在宣傳影片中,人們可以半身的Q版虛擬人物進入VR虛擬城市的風景中,進行交談、一起繪畫,或駕駛飛機,過程中,舉凡聲音、動作等還原度高,可以等同於「一級玩家」的初胚版本了。

此外,Facebook還會連結區塊鏈貨幣Libra(臉書計畫於2020發行的加密幣),作為Horizon世界裡的流通貨幣,供使用者購買虛擬的物品或服務。科技網站TechCrunch記者、小說家Jon Evans將Horizon定義為「後網路」時代的未來,並會帶出嶄新的商業情境。(「Libra」是來自監控資本主義的最新詛咒?

那麼,一般企業如何在Facebook Horizon中捷足先登,找到商機? Facebook創辦人馬克佐克伯(Mark Zuckerberg)將Horizon視為以遊戲作社交的橋梁,因此,我們也可以從遊戲產業的經驗,推敲出由Horizon所建構的全新虛擬世界商業潛力所在 。

圖片來源:Oculus

全新的商業概念成型,在60%的現實中設計100%的體驗

首先,遊戲內廣告IGA無疑會迎來Horizon的第一批商機。

IGA指的是「遊戲內置入廣告」,例如足球遊戲場邊的可口可樂看板、格鬥遊戲背景的漢堡招牌,甚至特定企業的吉祥物等,都是IGA的例子。相較於一般廣告,IGA的優勢在於沉浸感與主動性,人在遊玩遊戲時,被情緒、專注所驅動的記憶會更加生動、因而對視覺形象有更強的留存率──包括場邊的廣告看板。

根據一篇ACM研討會論文,高達35%的玩家能正確回憶起在賽車遊戲中出現的場邊廣告,遠超過在網路上觀看4秒廣告的平均記憶率(Ad Recall Rate),後者只有8% 觀眾能夠正確地想起。

近年IGA在全球市場有爆炸式成長。根據富比士(Forbes)估計,廣義的IGA(包括手遊廣告)市場規模,已經從2014年的10億美元,逐漸成長到2016年的72億美元,兩年內就成長了7倍之多。因此,在Horizon虛擬城市的廣告招牌林立前,成為第一批廣告插旗者,預計將可攫獲玩家的大量注意力。

第二道商機,則來自IGA的延伸──體驗營銷。

行銷人跨界, 虛擬策展力突破文字、影音框架

體驗營銷是指透過動用消費者的各種感官(如在VR中已可動用的聽覺、環繞視覺、動覺)來設計營銷方針。例如愛迪達的VR登山體驗Delicatessen,就讓玩家在VR空間中,拿著控制器跟隨兩名登山老手,搭配搖滾感十足的音樂,進行高空攀岩。愛迪達以這款VR搭配「冒險精神」的心理投射,促銷其戶外運動用品。(Candy Crush也擴增實境了!韓國女團BLACKPINK陪玩,Note10行動體驗再升級

事實上,傳統線下的體驗式購物(如DIY肥皂手作商店)等,是對線上購物「缺乏買賣方互動」的一次反動,而VR互動的成熟,將帶給體驗營銷一個「重新線上化」的契機。

而Facebook更稱,Horizon上的使用者即使沒有程式能力,也能簡單創造出自己的「體驗」和遊戲,邀請朋友共同遊玩或觀賞。這也讓企業設計體驗營銷的門檻及技術成本降低了──相對地,體驗的創意發想將更受重視。

因此Horizon上的行銷人,將會被重新定位為虛擬策展人(Curator)角色。例如將一次購物體驗,轉化為一組扭蛋機或彈珠台遊玩過程、或在水晶球內收集屋頂掉下來的鈔票,作為購物的折價券,或乾脆成立一個僅存在虛擬世界的收費博物館,展示現實世界不可能見到的奇特景觀。

Horizon看似多采多姿,但我們卻不能將Horizon完全當成真實社交世界的翻版,或一個與網路「同樣自由的世界」,某種程度上,它的限制可能比社群網站更多,例如Horizon就內建避免網路Trolling(挑釁或侮辱性言語)的機制,而使用者是否習慣語音或動作交流,更甚於傳統的文字或圖像,都還需要時間驗證。

當然Horizon的成敗,首先繫於VR硬體載具的普及與否。然而若能對VR內容的潛力與限制有所了解,企業將更加從容地對下一波虛擬社群浪潮做好準備。

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