體驗經濟的下一步?先回歸人性,再來重組創意解方!

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圖片來源:不來梅創意 提供

在新型冠狀病毒疫情期間,人們逐漸減少出門、停止消費,許多行銷推廣活動也隨之延期甚至取消。在這過程中,有些店家放棄掙扎,決定停業休息,淡出消費者的生活圈。卻也有品牌看準人們將生活重心移到《動物之森》的偏好轉換,將這社交模擬遊戲視為新的社群行銷據點,索性在遊戲世界中再次開業,重拾品牌能持續被看見、記住的機會。

但是,當許多品牌開始思考如何結合科技或數位生態,給予消費者更即時、直接的互動和回饋,是否也代表體驗行銷出現了新的樣貌,要抓準最新的技術、最夯的議題,品牌才得以獲得討論?

不來梅創意長楊子江認為,即使從試吃試穿、聊天機器人到 AR 濾鏡,體驗的形式看似不斷升級,「但體驗行銷的成功關鍵,無關乎使用什麼技術,重點在於對人性的充分理解,很多時候僅僅是在舊的想法加入新的嘗試,就能創造難忘的體驗感受。」

從傳統做法思考創新可能,疊加出全新體驗

實際上該怎麼做呢?楊子江以去年底一上線就引爆社群熱議的《全家聲音故事館》為例,拆解這檔不來梅與全家合作展開的線上、線下全方面體驗行銷計畫,如何成功透過「ASMR」(Autonomous sensory meridian response,自發性知覺高潮反應)聲音演出,引發人們對超商的情感:(看不來梅創意怎麼從耳朵打開人們的心房《全家聲音故事館》

1. 釐清品牌的行銷目的及檢核指標

首先,就算對於行銷活動有了初步構想及素材,還是得不斷回頭確認是否能嵌合想傳遞的訊息及溝通目的,「不管古代、現代,任何一個廣告、活動案都得要先設定好一個最主要目標,才能展開行動。」楊子江直言,無論是品牌形象、好感度、產品導購,還是想轉型與更年輕的族群溝通,都會對應到不同檢核指標,千萬不能強求多目標的同時進行,以免執行時無所適從,最終無法準確定義活動是否「成功」。

「數位時代下能追蹤的客觀數據增多,更要審視對數字,如果同時達到主要目標外的其他成效,也得提醒自己是溢價效應,而非必要結果。」例如《全家聲音故事館》希望能強化的是品牌形象,而非產品促銷,關注的數字就不會是訂單、營收成長,而是互動率、分享數等能佐證參與活絡度的指標。

不過,「多年來品牌主最常犯的錯,就是急著想把好產品傳達給所有人,卻忘了消費者其實並不在乎,他們只會為了自己分享,品牌反而是隱身在後的角色。」所以就以想提升分享數來說,假如品牌商標放在影片、貼文圖片裡的比重跟大小會影響分享興致,就可能需要納入考量,從消費者的體驗流程及預期感受中重新安排品牌出現的時機。

2. 從日常觀察出發,思考體驗的創新呈現形式

接下來則是思考,要透過什麼方法讓消費者有感。

對此,楊子江表示,「任何體驗最後都是要專攻內科——做到打動人心。」延續全家聲音故事館的例子,雖然一開始就定調 ASMR 的主題,「但要達到顱內高潮效果的內容需要時間發酵,難以從單支 3 分鐘的影片做到,反而要從『聲音背後的故事』出發,才容易做出能引起共鳴的創意互動。」

因此,在這檔活動中,除了精選出煮茶葉蛋、門鈴、結帳聲等 22 種全家店內的各種常見環境音,巧妙融入在形象影片中,也特別設計網站活動頁提供每件 0 元的「聲音商品」播放體驗,讓消費者可以自由選擇想聽的聲音。「即使是同個場域,每個人投射出的情感不一樣,只是我不提醒你,你無法勾起對於這些情境的回憶。」

《全家聲音故事館》影片截圖。 圖片來源:不來梅創意 提供

此外,在實體店內搭配這次計畫打造的聲音互動故事牆,還加入了特殊音軌進行混音變奏,只要觸碰就能聽到各種聲音彩蛋。「ASMR 並非是現在才流行,錄音播放、聲音牆甚至只是傳統的體驗行銷類型之一, 但從熟悉的場域、聲音創造大家意想不到的感官體驗,如此的舊元素新組合就成了一次新鮮感受。」

《全家聲音故事館》聲音互動牆。 圖片來源:不來梅創意 提供

保持彈性思維,沒預算一樣能施展創意

最後,楊子江提醒,儘管疫情讓許多公司進入員工縮編、砍預算的非常時期,但相較傳統廣告,做數位行銷的預算、人力一直都是相對吃緊的,「有限的資源下,行銷人的考驗始終都是保持彈性調整創意呈現的手段。」

一樣的故事,可以耗費千萬製成經典大片,也可以花不到五萬發一篇貼文、圖文懶人包或辦一場直播與觀眾近距離互動,重點不是傳播的媒介、採用的技術,畢竟,「體驗行銷的真諦,不是賣力說出自己(品牌、產品)有多好,而是基於對人性的洞察,想方設法創造一次好的體驗,讓關係接上線,由對方自主產生真正對你的在乎與好感。」

《全家聲音故事館》網站聲音列表(左)、網站聲音故事(右)。 圖片來源:不來梅創意 提供

企業小檔案

公司名稱:不來梅創意
產品/解決方案:社群經營 / 議題操作 / LINE OA應用等
產品名稱/代表作:全家聲音故事館、Case Film_AI詩人 – MUSE、誠品_大年之初繪歲朝
成立時間:2005年9月2日
資本額: 1000萬元
公司人數:50