體驗經濟的下一步？先回歸人性，再來重組創意解方！

2020/07/11

從傳統做法思考創新可能，疊加出全新體驗

實際上該怎麼做呢？楊子江以去年底一上線就引爆社群熱議的《全家聲音故事館》為例，拆解這檔不來梅與全家合作展開的線上、線下全方面體驗行銷計畫，如何成功透過「ASMR」（Autonomous sensory meridian response，自發性知覺高潮反應）聲音演出，引發人們對超商的情感：（看不來梅創意怎麼從耳朵打開人們的心房《全家聲音故事館》）

1. 釐清品牌的行銷目的及檢核指標

首先，就算對於行銷活動有了初步構想及素材，還是得不斷回頭確認是否能嵌合想傳遞的訊息及溝通目的，「不管古代、現代，任何一個廣告、活動案都得要先設定好一個最主要目標，才能展開行動。」楊子江直言，無論是品牌形象、好感度、產品導購，還是想轉型與更年輕的族群溝通，都會對應到不同檢核指標，千萬不能強求多目標的同時進行，以免執行時無所適從，最終無法準確定義活動是否「成功」。

「數位時代下能追蹤的客觀數據增多，更要審視對數字，如果同時達到主要目標外的其他成效，也得提醒自己是溢價效應，而非必要結果。」例如《全家聲音故事館》希望能強化的是品牌形象，而非產品促銷，關注的數字就不會是訂單、營收成長，而是互動率、分享數等能佐證參與活絡度的指標。

不過，「多年來品牌主最常犯的錯，就是急著想把好產品傳達給所有人，卻忘了消費者其實並不在乎，他們只會為了自己分享，品牌反而是隱身在後的角色。」所以就以想提升分享數來說，假如品牌商標放在影片、貼文圖片裡的比重跟大小會影響分享興致，就可能需要納入考量，從消費者的體驗流程及預期感受中重新安排品牌出現的時機。

2. 從日常觀察出發，思考體驗的創新呈現形式

接下來則是思考，要透過什麼方法讓消費者有感。

對此，楊子江表示，「任何體驗最後都是要專攻內科——做到打動人心。」延續全家聲音故事館的例子，雖然一開始就定調 ASMR 的主題，「但要達到顱內高潮效果的內容需要時間發酵，難以從單支 3 分鐘的影片做到，反而要從『聲音背後的故事』出發，才容易做出能引起共鳴的創意互動。」

因此，在這檔活動中，除了精選出煮茶葉蛋、門鈴、結帳聲等 22 種全家店內的各種常見環境音，巧妙融入在形象影片中，也特別設計網站活動頁提供每件 0 元的「聲音商品」播放體驗，讓消費者可以自由選擇想聽的聲音。「即使是同個場域，每個人投射出的情感不一樣，只是我不提醒你，你無法勾起對於這些情境的回憶。」

此外，在實體店內搭配這次計畫打造的聲音互動故事牆，還加入了特殊音軌進行混音變奏，只要觸碰就能聽到各種聲音彩蛋。「ASMR 並非是現在才流行，錄音播放、聲音牆甚至只是傳統的體驗行銷類型之一，但從熟悉的場域、聲音創造大家意想不到的感官體驗，如此的舊元素新組合就成了一次新鮮感受。」

保持彈性思維，沒預算一樣能施展創意

最後，楊子江提醒，儘管疫情讓許多公司進入員工縮編、砍預算的非常時期，但相較傳統廣告，做數位行銷的預算、人力一直都是相對吃緊的，「有限的資源下，行銷人的考驗始終都是保持彈性調整創意呈現的手段。」

一樣的故事，可以耗費千萬製成經典大片，也可以花不到五萬發一篇貼文、圖文懶人包或辦一場直播與觀眾近距離互動，重點不是傳播的媒介、採用的技術，畢竟，「體驗行銷的真諦，不是賣力說出自己（品牌、產品）有多好，而是基於對人性的洞察，想方設法創造一次好的體驗，讓關係接上線，由對方自主產生真正對你的在乎與好感。」